Resumo

Um dos públicos de maior interesse para a publicidade de alimentos é o infantil. A regulação da publicidade de alimentos tem papel estratégico na proteção à saúde. O objetivo da pesquisa foi caracterizar a perspectiva ética presente no discurso contrário à regulação pelo Estado, com fins de compreender o contexto de produção e o modo como o discurso gera sentidos. A metodologia adotada foi qualitativa, com análise documental e utilização de conceitos e procedimentos da Análise de Discurso. As lentes que pautaram a análise e a discussão foram o pensamento de Hans Jonas e seu Princípio Responsabilidade e, de Garrafa e Porto, a Bioética de Intervenção. A análise do discurso da autorregulamentação caracterizou uma perspectiva ética em que predominam relações de consumo sobre a vulnerabilidade de crianças e adolescentes. É constante o excesso de retórica e recursos de naturalização, inverossimilidade, dissimulação ideológica e eufemização. Estão presentes o apagamento de conflitos sociais e a desvalorização de perspectivas históricas. O discurso não se alinha ao princípio responsabilidade de Jonas nem aos princípios da bioética de intervenção. A argumentação apresenta duplo paradoxo, pois a origem empresarial apaga sua raiz competitiva e se metamorfoseia em discurso ético.

Publicidade de alimentos; Crianças; Discurso; Vulnerabilidade; Ética

Introdução

O debate em torno da regulação da publicidade envolve os Estados, em seu papel de proteção da população; a sociedade civil organizada, que reivindica a garantia de seus direitos; e as empresas do setor regulado, tanto as produtoras de bens sujeitos ao controle, como a publicidade e a propaganda¹1. Veiga E, Pannuzio E, Cunha T, Garrafa V. A legitimidade da intervenção estatal na publicidade de produtos sujeitos à vigilância sanitária. Revista de Direito Sanitário 2011; 12(2):91-111., que defendem a liberdade de atuação por meio de mecanismos de autorregulamentação.

Na perspectiva do marketing, o público infanto-juvenil é um dos grupos em que há maior interesse em atingir, por meio da promoção comercial, vistos não apenas como futuros, mas como atuais consumidores²2. Vasconcellos AB, Goulart D, Gentil PC, Oliveira TP. A saúde pública e a regulamentação da publicidade de alimentos. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://189.28.128.100/nutricao/docs/geral/regulamentaPublicidadeAlimentos.pdf
http://189.28.128.100/nutricao/docs/gera... .

Tendo em conta o perfil epidemiológico e nutricional da população, a vulnerabilidade e a escassez de autonomia para a realização de escolhas alimentares, esforços no sentido de fazer frente à influência da publicidade de alimentos iniciaram-se no Brasil há menos de uma década, quando em 2010 o Ministério da Saúde e a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) elaboraram e publicaram uma Resolução de Diretoria Colegiada da Anvisa (RDC), a RDC-Anvisa n^o 24 de 2010³3. Brasil. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução de Diretoria Colegiada no 24, de 15 de junho de 2010. Dispõe sobre a oferta, propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional, nos termos desta Resolução, e dá outras providências. Diário Oficial da União 2010; 29 jun., com o objetivo de regular a propaganda e outros tipos de estratégias de promoção comercial de alimentos.

No entanto, a presença de interesses contrários à regulação e ao controle da publicidade de alimentos levou ao fracasso desse processo, vez que, em sequência à publicação do instrumento, entidades representativas do setor regulado pressionaram o governo pela invalidação da RDC n^o 24 de 2010³3. Brasil. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução de Diretoria Colegiada no 24, de 15 de junho de 2010. Dispõe sobre a oferta, propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional, nos termos desta Resolução, e dá outras providências. Diário Oficial da União 2010; 29 jun., alegando incapacidade da Anvisa como reguladora, justificando que tal medida somente poderia ser implementada por Lei.

Desde então, uma série de Projetos de Lei vêm sendo elaborados, com diferentes focos e diferentes origens de iniciativa, na tentativa de preencher a lacuna relativa ao controle de publicidade direcionada a crianças e adolescentes, e nenhum deles tendo sido encaminhado até instâncias necessárias à aprovação como Lei até o momento.

Diversos movimentos sociais têm buscado chamar atenção para a necessidade de regulação da publicidade, desde o insucesso da RDC 24 de 2010, alguns, inclusive, entendendo que a publicidade voltada a crianças deva ser proibida. Em março de 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), aprovou a Resolução 163/2014⁴4. Brasil. Secretaria de Direitos Humanos, Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Resolução no 163, de 13 de março de 2014. Dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. Diário Oficial da União 2014; 4 abr., que considerou abusiva toda e qualquer publicidade dirigida à criança, proibindo-a, em acordo com o Código de Defesa do Consumidor⁵5. Brasil. Lei no 8.078, de 11 de Setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Diário Oficial da União 1990; 19 set., que impede a publicidade abusiva. Apesar de seu caráter como norma vinculante, a Resolução do Conanda não é respeitada pelos anunciantes, que seguem impunemente violando-a.

No campo científico, assuntos como regulação da publicidade de alimentos direcionada a crianças, da oferta de alimentos pouco nutritivos nas cantinas escolares, passando pela regulação da composição e da rotulagem nutricional de alimentos industrializados, chegando a temas como agrotóxicos e alimentos geneticamente modificados, são pautas de necessária abordagem interdisciplinar e, neste sentido, o olhar da Bioética pode contribuir como base em seus referenciais conceituais, princípios, critérios e métodos⁶6. Gabriel CG, Santos MV, Vasconcelos FAG, Milanez GHG, Hulse SB. Cantinas escolares de Florianópolis: existência e produtos comercializados após a instituição da Lei de Regulamentação. Rev. Nutr. 2010; 23(2):191-199.

7. Rosaneli CF, Silva DAC, Ramos AG. Vulnerabilidade e autonomia nas escolhas alimentares. In: Parizi RR, Rosaneli CF, organizadoras. Bioética e Saúde Pública. Curitiba: CRV; 2016. p. 173-183.

8. Ramos AG. Comunicação de risco referente ao consumo de alimentos industrializados no Brasil. In: Rosaneli CF, organizadora. Contextos, conflitos e escolhas em Alimentação e Bioética. Curitiba: PUCPRESS; 2016. p. 177-194.-⁹9. Rosaneli CF, Cunha TR. A vulnerabilidade da infância frente o excesso de peso: considerações éticas sobre responsabilidades. Tempus 2016; 10(2):29-45..

Refletindo sobre tal cenário, é importante aprofundar o conhecimento sobre a vulnerabilidade dos públicos a que se dirige a publicidade de alimentos e como se dão escolhas verdadeiramente autônomas, para fins de discutir a questão das responsabilidades envolvidas, e de como estas são concebidas, sob uma perspectiva ética, por parte de quem produz e veicula campanhas publicitárias destinadas a crianças e adolescentes.

No cenário da saúde pública e da segurança alimentar e nutricional, é de extrema relevância desenhar e implementar políticas públicas intersetoriais, transdisciplinares, equânimes e efetivas voltadas à prevenção e ao enfrentamento das doenças, especialmente das crônicas não transmissíveis¹⁰10. Brasil. Ministério da Saúde (MS). Guia Alimentar para a População Brasileira. Brasília: MS; 2014.,¹¹11. Malta DC, Silva Júnior JB. O Plano de Ações Estratégicas para o Enfrentamento das Doenças Crônicas Não Transmissíveis no Brasil e a definição das metas globais para o enfrentamento dessas doenças até 2025: uma revisão. Epidemiol. Serv. Saúde 2013; 22(1):151-164..

O atual panorama epidemiológico exige atuação do Estado no sentido de proteger a população dessas doenças, o que passa pela prevenção da obesidade ainda na infância.

Nesse contexto, a regulação da propaganda e da publicidade de alimentos pode assumir um papel estratégico como medida de proteção, particularmente voltada para o grupo mais vulnerável aos apelos promocionais, como o infantil¹²12. Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS). Recomendações da consulta de especialistas da Organização Pan-Americana da Saúde sobre a promoção e a publicidade de alimentos e bebidas não alcoólicas para crianças nas Américas. Washington: OPAS; 2012.

13. Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS). Plano de Ação para Prevenção da Obesidade em Crianças e Adolescentes. Washington: OPAS; 2014.

14. World Health Organization (WHO). Draft Final Report of the Commission on Ending Childhood Obesity. Geneva: WHO; 2015.

15. Organização das Nações Unidas (ONU).Assembleia Geral, 69ª sessão. Relatório da Relatora especial no campo dos direitos culturais. Documento da Reunião de Peritos. Nova Iorque: ONU; 2014.-¹⁶16. Henriques P, Camacho Dias P, Burlandy L. A regulamentação da propaganda de alimentos no Brasil: convergências e conflitos de interesses. Cad Saude Publica 2014; 30(6):1219-1228..

Sabendo-se da existência de diferentes perspectivas ou formas de olhar para a questão como um problema, este trabalho se propôs a analisar, a partir do arcabouço da bioética, o discurso reputado como contrário à regulação, por parte do Estado, da publicidade de alimentos, especificamente aquela direcionada a crianças e adolescentes.

Pretendeu-se identificar o alinhamento ou não do discurso da autorregulamentação aos mecanismos de proteção aos vulneráveis e o reforço da sua autonomia para escolhas alimentares saudáveis, buscando compreender como se dá a construção da perspectiva ética presente no discurso e, por outro lado, entendendo que a autorregulamentação seja insuficiente, logo, que seja eticamente legítimo, defensável e, ainda, mandatário aos Estados regular a publicidade de alimentos.

Metodologia

Nesta pesquisa qualitativa, exploratória, documental, utilizou-se de conceitos, ferramentas e procedimentos da Análise de Discurso (AD), tal como originalmente proposta por Michel Pêcheux e apresentada por Eni Orlandi¹⁷17. Orlandi EP. Análise de Discurso: princípios e procedimentos. Campinas: Pontes; 2001., para conhecer o discurso contrário à regulação, por parte do Estado, da publicidade de alimentos direcionada a crianças e adolescentes.

O estudo foi realizado no âmbito do cenário brasileiro de discussão sobre a regulação pelo Estado da publicidade de alimentos direcionada a crianças e adolescentes, que envolve órgãos de governo, movimentos sociais afetos ao tema e instituições representantes de setores da indústria de alimentos e de publicidade. Mais especificamente, o discurso em análise foi obtido por meio de documento produzido pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar)¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Conforme foram sendo revelados os sentidos buscados por meio da análise, foi-se intercruzando o discurso com as referências da Ética de Responsabilidade e da Bioética de Intervenção, refletindo sobre a autorregulamentação e sobre a regulação da publicidade de alimentos direcionada a crianças e adolescentes.

Resultados e Discussão

Foram analisados os argumentos apresentados pelo Conar, o contexto em que o discurso foi criado e o modo como produz sentidos, a perspectiva ética que foi possível extrair do texto, dialogando com os princípios e, portanto, com os discursos da Bioética de Intervenção¹⁹19. Garrafa V, Porto D. Bioética de intervención. In: Tealdi JC, director. Diccionario latino-americano de bioética. Bogotá: Unesco, Universidad Nacional de Colômbia; 2008. p. 161-164. e da Ética de Responsabilidade²⁰20. Jonas H. O Princípio Responsabilidade – Ensaio de uma ética para a civilização tecnológica. Rio de Janeiro: PUC Rio; 2006..

O documento “Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação (e não da falta dela) – As normas éticas e a ação do Conar na publicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes”¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... foi publicado pelo Conar em seu site em 2012 e revisado e complementado, em agosto de 2015.

O documento expõe as normas éticas e trata sobre a atuação do Conar em contraposição às propostas de regulação pelo Estado da publicidade direcionada a crianças e adolescentes. Refere-se à publicidade de todo tipo de produto e serviço destinado a crianças e adolescentes, incluindo, portanto, a publicidade de alimentos voltada a esse público. O destaque à publicidade de alimentos foi abordado mais especificamente na seção quatro do documento.

Explorando o documento em suas seções, percebe-se que os esquemas discursivos estão presentes nas primeiras cinco seções, trazendo as duas últimas trechos descritivos sobre o Código de autorregulamentação e expositivos sobre as ações autorregulatórias empreendidas pelo Conar até o momento da publicação do documento em questão.

Algumas das seções foram analisadas em maior extensão, de acordo com a identificação de pontos relevantes para o estudo dos fundamentos éticos presentes no discurso, a filiação ideológica que sustenta o discurso e a maneira como ele produz seus efeitos.

Primeira Seção - O Conar reflete de forma democrática, ética e técnica os anseios da sociedade em questões que envolvam o consumo e a publicidade

Na primeira seção, são apresentadas as justificativas iniciais do Conar para defender seu trabalho como válido e suficiente em termos de autorregulamentação da publicidade direcionada a crianças e adolescentes no Brasil. O Conselho apresenta-se como pioneiro na imposição de restrições a anúncios voltados a crianças e adolescentes, destacando que a sua é anterior à preocupação de autoridades e sociedade e até mesmo da promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)²¹21. Brasil. Lei n 8.069, de 13 julho 1990. Dispõe sobre o Estatuto da criança e do adolescente e dá outras providencias. Diário Oficial da União 1990; 27 set..

Crianças e adolescentes são tratados como “menores de idade”; de acordo com o Glossário de termos da ANDI Comunicação e Direitos – Agência de Notícias dos Direitos da Infância²²22. ANDI Comunicação e Direitos. Menor. In: ANDI Comunicação e Direitos. Glossário. [Internet] [201-?] [acessado 2015 dez 11]. Disponível em: http://www.andi.org.br/glossario
http://www.andi.org.br/glossario... , o termo “menor” é considerado inapropriado, desde a entrada em vigor do ECA, por apresentar sentido pejorativo. Assim, entende-se que não deveria ser utilizado para designar ou caracterizar crianças e adolescentes, que são legalmente sujeitos de direitos. O glossário aponta, ainda, que o termo contribui para a reprodução de discriminação, estigma e exclusão social, pois remete ao extinto Código de Menores.

Para além da descrição, informação e afirmação presentes no texto como regra, alguns argumentos são de fato apresentados, conclusões são defendidas por meio desses argumentos, expondo dados numéricos – que parecem ter sido utilizados como justificativas de apoio aos argumentos. O quantitativo de denúncias registradas e processos instaurados pelo Conar em determinado período é julgado baixo:

[...] não podem ser considerados especialmente altos¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Esse julgamento de que o quantitativo de denúncias recebidas era baixo foi utilizado para apoiar a retórica que segue:

[...] diante desses números emerge intocado o fato de que a publicidade brasileira é ética de nascença, sendo o respeito ao consumidor uma de suas características¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Na interpretação do Conar, os números são suficientes e soberanos para apoiar a condição ética basilar da publicidade brasileira. Por meio dessa opção pelos números como determinantes da condição ética, identifica-se o estabelecimento de relações de poder sobre o interlocutor, em uma tentativa de convencimento que não permite questionamento (“emerge intocado”). Patrick Dahlet²³23. Dahlet PA. (Re) produzir o inquestionável: nominalização, generalização e naturalização no discurso neoliberal. EID&A - Revista Eletrônica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentação 2015; 8:206-221. aponta a incontestabilidade e a construção de “[...] verdades óbvias fundantes do bom sentido comum [...]”, muito utilizadas como operações enunciativas na narrativa do discurso neoliberal.

Transparece uma tentativa de mensurar princípios éticos matematicamente, sem discuti-los. A característica ética da publicidade brasileira é um discurso trazido pronto, calculado, fechado, intocado, naturalizado e não aberto a diálogo.

Garrafa²⁴24. Garrafa V. Ética y política. In: Tealdi JC, director. Diccionario latino-americano de bioética. Bogotá: Unesco, Universidad Nacional de Colômbia; 2008. p. 531-533. afirma que a ética utilizada como conceito “asséptico” está a serviço de perspectivas neutrais de interpretação das realidades permeadas por conflitos sociais, que, somada à despolitização de conflitos morais, contribui para ampliar contradições e aprofundar desigualdades sociais. Assim, pontuar o tema da inclusão social na agenda de discussões éticas seria fundamental para reaproximar ética e política.

Jorge Eduardo Rulli²⁵25. Rulli JE. Globalización y mercado de la alimentación. In: Tealdi JC, director. Diccionario latino-americano de bioética. Bogotá: Unesco, Universidad Nacional de Colômbia; 2008. p. 302-306. aponta que o discurso de ética e responsabilidade social utilizado no meio empresarial transformou-se em modo eficaz para agregar valor a produtos e serviços e propor novas formas de maximizar lucros; a identificação de corporações ao discurso ético tornou-se, portanto, rentável.

Essa incompletude do discurso permite diferentes significações por parte dos diversos interlocutores. De onde fala o Conar, crianças e adolescentes são vistos como menores e como consumidores, não como vulneráveis; são tratados, para além da visão discriminatória, como objetos e não fins em si mesmos. A ética da publicidade não é uma ética de proteção, não assume responsabilidade sobre as escolhas desses vulneráveis. A informação a que defendem o acesso não é informação sobre os danos que a exposição à publicidade pode causar às crianças e adolescentes.

A primeira seção é finalizada com a argumentação de que os processos éticos julgados pelo Conar servem para:

[...] historiar a ação da autorregulamentação publicitária a serviço da sociedade, expressa a disposição permanente do Conar em refletir da melhor maneira possível, com espírito verdadeiramente democrático, os anseios da sociedade nessa e em outras questões que envolvam o consumo e a publicidade. Expressa também a nossa disposição de defender a liberdade de expressão comercial e a relevância socioeconômica da publicidade para a sociedade contemporânea, porque o Conar acredita que cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação e que a falta dela prejudica-lhes a autonomia e a liberdade de escolha¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Aqui, ocorre a manipulação da noção de democracia, como saber compartilhado, buscando aliança com esse saber, colocando-o em lugar incontestável, tratando de questão cara e sensível para a sociedade, como a “relevância socioeconômica”.

Por outro lado, e paradoxalmente, contestando o Estado Democrático de Direito, está em jogo para o Conar o funcionamento da sociedade como um todo, as bases democráticas do Estado, seu modo de atuar e seu papel. O que é mostrado como “verdadeiramente democrático” é o espírito do Conar ao refletir os anseios da sociedade.

O Conar não define o que seria essa verdadeira democracia, pois, como nos mostra Adela Cortina²⁶26. Cortina A. Ética Aplicada y Democracia Radical. 5ª ed. Madrid: Tecnos; 2008., embora muito tenha sido escrito sobre o termo “democracia”, há ocasiões em que interessa mantê-lo oculto, com a finalidade de reforçar condutas presentes no discurso, também por que o âmbito semântico da expressão “democracia” tem sido ampliado até tal ponto que dela fazem uso diversas correntes de pensamento.

Cortina²⁶26. Cortina A. Ética Aplicada y Democracia Radical. 5ª ed. Madrid: Tecnos; 2008. trabalha com a expressão “Democracia Radical”, um aprofundamento da visão de democracia participativa, e afirma que o significado da palavra “democracia” poderia ser convertido no critério mais radical de crítica a nossas democracias reais. No entanto, adverte, enquanto permanecerem ocultos o significado de “democracia” e porque ela pode servir para legitimar a dominação, continuarão os cidadãos sem capacidade crítica frente ao funcionamento das democracias reais e sem força moral para cooperar em sua transformação.

Com referências claras ao neoliberalismo ao contestar o papel do Estado na regulação da publicidade, o discurso do Conar defende liberdades e autonomias individuais, submetendo-as à necessidade de informação – que seria garantida, em acordo com o discurso, pela publicidade – e vinculando essas liberdades às comerciais e econômicas, quando se utiliza do “porque”, na tentativa de explicar que a liberdade individual depende da comercial.

A bioética de intervenção crítica modelos que supervalorizam a autonomia em nível individual, defendendo uma ampliação da utilização do conceito de justiça, que busque contribuir para um modelo de organização de sociedade mais justa e equitativa¹⁹19. Garrafa V, Porto D. Bioética de intervención. In: Tealdi JC, director. Diccionario latino-americano de bioética. Bogotá: Unesco, Universidad Nacional de Colômbia; 2008. p. 161-164..

No entremeio do parágrafo, sutilmente inserem-se os interesses reais do Conselho que representa a indústria publicitária, quais sejam, a liberdade de expressão comercial e as questões socioeconômicas, que podem ser lidos também, por fim, como lucro – objetivo primordial dos associados, como representantes de empresas privadas que são.

A parte final do trecho em destaque afirma que a falta da informação – supostamente fornecida pela publicidade – poderia prejudicar a autonomia e a liberdade de escolha.

Aqui, o discurso da autonomia é perigosamente utilizado. Apresenta-se a autonomia vinculada à liberdade de escolha, ou seja, pessoas com capacidade de compra, e suficientemente informadas pela publicidade estarão prontas para escolher o que irão comprar. Mais ainda, crianças com capacidade de escolher o que irão comprar. Essa lógica está em pleno desacordo com o princípio de proteção aos vulneráveis, tratado no âmbito da Declaração Universal sobre Bioética e Direitos Humanos²⁷27. Universal Declaration on Bioethics and Human Rights. 2005. [acessado 2015 set 18]. Disponível em: http://www.unesco.org/new/en/social-and-human-sciences/themes/bioethics/bioethics-and-human-rights/
http://www.unesco.org/new/en/social-and-... .

Nascimento e Garrafa²⁸28. Nascimento W, Garrafa V. Por uma Vida não Colonizada: diálogo entre bioética de intervenção e colonialidade. Saúde Soc 2011; 20(2):287-299. apontam, a respeito da colonialidade da vida e do poder, que as linhas de pensamento hegemônico – ao qual se identifica um alinhamento do discurso da autorregulamentação – utilizam claramente a publicidade como dispositivo de reprodução da imagem colonizada da vida. O discurso em análise contribui, portanto, para a deterioração das questões de saúde e nutrição, a estruturação e manutenção das desigualdades sociais.

Contrariando princípios bioéticos como o da proteção aos vulneráveis, a publicidade é uma influência indevida sobre as possíveis decisões ou escolhas alimentares de crianças e adolescentes, e prejudica-lhes a autonomia. Sabe-se, também, que a liberdade para realizar escolhas alimentares é influenciada por fatores outros além da informação disponível; é determinada pelo poder de compra e é influenciada pelas tradições culturais, preferências, hábitos, e até mesmo pelas mensagens publicitárias.

Percebe-se, então, a ocorrência de manipulação do interlocutor, utilizando-se de conceitos difusos com a intenção de conferir pleno suporte ao discurso.

O ponto que caberia ao Conar defender seria a liberdade de expressão comercial – conceito criado como parte do processo de significação utilizado pelo Conar na construção de seu discurso. Trata-se de estratégia denominada nominalização, que é a naturalização de um artefato discursivo. O Conar produz um significado, em alusão ao direito constitucional de liberdade de expressão, para uma liberdade de expor ao público o que se quer comercializar. É a utilização de uma fórmula feita, sem discussão do significado dessa expressão.

Como efeito, as construções simbólicas destacadas, naturalizadas e reforçadas no e através do discurso – publicidade ética de nascença, DNA ético, liberdade de expressão comercial – vão se tornando parte de um interdiscurso ou discurso coletivo sobre o tema, apoiando e determinando futuros discursos, estabilizando e cristalizando-se na memória discursiva como consenso.

Segunda Seção – A publicidade brasileira é uma atividade que traz a ética em seu DNA

A segunda seção apresenta, em seu título, uma reformulação explícita sobre o que é a publicidade:

A publicidade brasileira é uma atividade que traz a ética em seu DNA¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Não se trata de um conceito, mas de uma forma de caracterizar a publicidade, associando a ética à constituição primária da atividade. Utilizando a expressão DNA, já no título da seção, o discurso cria um coeficiente simbólico sobre publicidade, utilizando o nome “atividade” para designar publicidade com um nome diferente e retratando-a como ética por essência.

Essa seção traz como diferencial marcante em relação à anterior o questionamento sobre a responsabilidade pela educação de crianças e adolescentes e a apresentação de pontos de alinhamento a outros discursos, aparentando afinidade com instrumentais de proteção.

De quem é a responsabilidade pela educação de crianças e adolescentes? Durante muito tempo não havia outra resposta possível: a responsabilidade cabia aos pais e, complementarmente, aos professores, só a eles. Aos poderes públicos reservava-se um distante papel de tutor dos desassistidos e, eventualmente, repressor, confinando menores infratores¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Vincula o Estado, em tempo passado, à repressão, confinamento de “menores infratores” e tutoria de “desassistidos”, distante da responsabilidade pela educação. Reduz e discrimina, pela escolha das palavras, crianças e adolescentes em conflito com a lei, a menores infratores. Não confere significado a questões sociais, como se fossem mero acaso histórico; eventuais, como expressa o discurso.

A opção de utilizar o termo “desassistidos”, evitando menção aos processos de exploração e dominação de uns sobre outros é apontada por Dahlet²⁹29. Dahlet P. Apagar as divisões, celebrar o consenso: a governança discursiva na era neoliberal. Todas as Letras 2014; 16(1):125-138. como eufemismo, forma utilizada pelo discurso neoliberal para apagar as divisões sociais e eliminar os conflitos existentes – ao menos no âmbito do discurso. Apesar de manifestar a desigualdade, o termo reforça o apagamento da divisão ao não permitir condição de mudança, de questionamento. Silenciando agentes e alvos de produção da desigualdade, o discurso produz um efeito de reduzir a inquietude que possa gerar nos dominantes e a rebelião nos dominados.

O discurso segue a construção da própria realidade, colocando-se alinhado à necessidade de educação formal e social como instrumentos para vencer desafios da humanidade.

O futuro encerra múltiplos e decisivos desafios para a humanidade, que só poderão ser vencidos se nossos jovens receberem educação formal e social para tanto¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Jogam-se os desafios para o futuro, como se já não estivessem colocados à humanidade no presente. Esse recurso de mitificação do futuro, ligado à incerteza por conta dos desafios, intenciona vender uma proposta de educação social que está oculta. Nota-se a presença de um pretenso discurso global, que indistintamente se preocupa com os jovens, no entanto, retira-lhes a historicidade, visto que há pouco eram designados com outros nomes dentro da mesma seção.

A perspectiva de futuro contida no discurso se apresenta conflituosa com a tese da ética de responsabilidade, ponderando o que aponta Hans Jonas²⁰20. Jonas H. O Princípio Responsabilidade – Ensaio de uma ética para a civilização tecnológica. Rio de Janeiro: PUC Rio; 2006. sobre as ações que têm projeção causal em direção ao futuro. O filósofo entendeu que, no âmbito da moralidade, a ação humana deve ser capaz de projetar uma consciência prévia que busque, em vez de desvendar ociosamente as consequências futuras, ter em conta a magnitude dos impactos de longo prazo e sua frequente irreversibilidade. Isso implica, para Jonas, deslocar a responsabilidade para o centro da ética.

No trecho apresentado em sequência, aparecem empresas e voluntários, sem menção ao Estado, cujo papel só foi destacado em relação ao que era no passado. Assim, constrói-se no discurso o apagamento enunciativo do Estado, como grande ausente nas ações de proteção e educação. Evidencia-se o reforço à noção de Estado Mínimo, concepção vinculada à ideologia neoliberal, como uma situação dada, naturalizada.

Essa visão se enraizou pela sociedade e chegou a praticamente todas as atividades humanas. Numerosas empresas de todos os portes e setores abraçaram a causa da infância e da educação, enquanto milhões de pessoas passaram a desenvolver trabalhos voluntários direcionados à proteção e à formação de menores, carentes ou não¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Há uma tentativa de fazer supor que a visão do Conar é a que prevalece, em todas as atividades humanas, de maneira determinante, quando se aponta que a visão de responsabilidade social se enraizou pela sociedade.

A utilização desses recursos demonstra o modus operandi do discurso, como forma de construção da realidade, materializando-a por meio das palavras, ao definir o papel da publicidade e marcar sua importância, seu enraizamento, suas qualidades e demonstrar a existência de consenso em torno de seu conteúdo. Dessa maneira, o Conar constrói sua perspectiva de mundo, seu universo de significações, que assim se inscreve no interdiscurso, entre tudo o que já se disse sobre publicidade e tudo o que ainda será dito.

Dahlet²³23. Dahlet PA. (Re) produzir o inquestionável: nominalização, generalização e naturalização no discurso neoliberal. EID&A - Revista Eletrônica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentação 2015; 8:206-221. avalia que a reprodução de valores e práticas discursivas até mesmo entre meios marcadamente opostos em ideologias – a onipresença em espaços discursivos – se deve ao fato de seus suportes e articulações passarem despercebidos, sendo assim tomados por perspectiva universal, global.

Terceira Seção – O sistema misto de legislação e autorregulamentação provê a segurança que convém ao consumidor

A terceira seção do documento apresenta convicções para defender a utilidade da publicidade como fonte de informação para o consumo consciente, sua contribuição como atividade para o crescimento da economia e uma explanação sobre o processo de revisão do Código de autorregulamentação.

O discurso apresenta uma defesa da publicidade “livre e ética”, fazendo um julgamento que visa caracterizar de que publicidade se está tratando.

A motivação do Conar em defesa da publicidade livre e ética apenas sublinha a necessidade absoluta de sintonia entre o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e os anseios da sociedade¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Em sequência, retoma-se a defesa da publicidade como meio de informação. Trata-se de um lugar-comum, “as pessoas consomem melhor com informação”, utilizado como recurso pelo discurso a fim de fundamentar consensualmente sua proposta de obtenção de lucro por meio da publicidade.

Aparecem como formas discursivas, nova reformulação da palavra publicidade, utilizando a expressão “é sinônimo de concorrência” como metáfora, e da construção de implicação de que a concorrência é benéfica para o consumidor:

Publicidade é sinônimo de concorrência, e concorrência é garantia de melhores condições para o consumidor¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Considerando a finalidade da publicidade, que é essencialmente lucrativa, percebe-se que as formas discursivas utilizadas e o destaque da vantagem para o consumidor têm função de dissimulação ideológica dos reais interesses dos sujeitos de fala.

Quarta Seção – A solução para a epidemia de obesidade infantil passa pela família, educação – e também pela autorregulamentação

A quarta seção traz como tema central a obesidade infantil, caracterizada como epidemia, e sua relação com a publicidade de alimentos. O título da seção parece referendar o Conar como autoridade no tema, apontado literalmente uma solução para a obesidade, hierarquizando responsabilidades entre família, educação e autorregulamentação.

A expressão “autorregulamentação”, presente no nome do Conselho, pode também ser vista como uma nominalização, e a forma como está colocada no título da seção implica o entendimento de que as famílias têm o dever de se autorregular. Essa responsabilidade não é debatida no texto, porém, fica implícita como parte inicial da “solução” proposta para a obesidade, e cabe plenamente no contexto do discurso de base neoliberal.

O discurso faz menção a estudos e processos decisórios havidos em outros países, utilizados como vozes de autoridade em apoio à justificativa de irrelevância e contrariamente à regulação estatal. Traz também a OMS no mesmo sentido, distorcendo informação conforme interessa ao discurso:

A Organização Mundial da Saúde, por sua vez, não emitiu diretiva propondo o banimento da publicidade de alimentos e refrigerantes ou de restrições a ela como política pública, preferindo propor recomendações gerais a serem adotadas pelos seus Estadosmembros, frisando a necessidade de uma abordagem multidisciplinar. A posição atual da OMS é no sentido de mobilizar todos os inúmeros agentes com influência para a solução do problema¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Como organismo internacional, a OMS não emite diretivas, mas sim elabora relatórios e recomendações aos países membro, e não se trata de preferência, como anuncia o discurso, mas do papel da organização que consiste em transferência de tecnologia e difusão do conhecimento em saúde pública. Documentos elaborados pela OMS e sua representante para as Américas, a Organização Panamericana de Saúde (OPAS), acerca da obesidade e da publicidade de alimentos para crianças, são categóricos em afirmar a relevância fundamental de políticas públicas regulatórias na área¹²12. Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS). Recomendações da consulta de especialistas da Organização Pan-Americana da Saúde sobre a promoção e a publicidade de alimentos e bebidas não alcoólicas para crianças nas Américas. Washington: OPAS; 2012.

13. Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS). Plano de Ação para Prevenção da Obesidade em Crianças e Adolescentes. Washington: OPAS; 2014.-¹⁴14. World Health Organization (WHO). Draft Final Report of the Commission on Ending Childhood Obesity. Geneva: WHO; 2015..

A solução apontada pelo Conar novamente propõe – por meio de inferência – o apagamento do papel do Estado no processo de regulação da publicidade. A partir dos referenciais da bioética de intervenção como abordagem teórica politizada e comprometida com os direitos das populações excluídas do desenvolvimento econômico, tem-se, no entanto, que o papel do Estado é fundamental na proteção dos interesses das pessoas em situação de vulnerabilidade.

Quinta Seção – Uma breve história do Conar

Na quinta seção, que trata do histórico de fundação do Conselho, afirma-se que o Conar e seu código “nasceram de uma ameaça à atividade”, quando, no final dos anos 1970, havia a possibilidade de criação de uma Lei de censura prévia à propaganda. Aponta-se que a proposta de autorregulamentação surgiu como “resposta inspirada” à censura, com o propósito de “zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor”.

O Conar e seus representantes se colocam como vítimas da censura, ressaltando suas características como grupo combativo, em defesa de nobres princípios como a liberdade de expressão comercial e os interesses do mercado publicitário. Identificam sua ação como inspirada e de sucesso.

Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, sintetizada num Código, que teria o propósito de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

Analisando o contexto em que se insere no mercado de consumo, e com base nas definições de publicidade ora em debate, é possível perceber que o envolvimento do consumidor dá-se como o expropriado, submetido à publicidade.

Questiona-se quem é esse consumidor a que o documento se refere. Crianças e adolescentes não podem ser vistos como meros consumidores, mas antes como vulneráveis que são pela exposição à publicidade.

O Conar detém a força do capital de “cerca de quatrocentas empresas associadas”. Aqui, destaca-se a identidade de quem fala, que por meio de relações de força e pela posição hierárquica faz com que o discurso se imponha e produza sentidos:

As decisões do Conar nunca foram desrespeitadas. Nas raras vezes em que foram questionadas na Justiça, o Conar saiu-se vitorioso¹⁸18. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem da informação (e não da falta dela). [Internet]. Agosto de 2012. [acessado 2015 set 15]. Disponível em: http://www.conar.org.br/conar-criancas-e-adolecentes.pdf
http://www.conar.org.br/conar-criancas-e... .

As palavras utilizadas são marcadores de conflito, cristalizam o Conar como “vitorioso” e sua ação como “inquestionável” no âmbito do interdiscurso sobre publicidade. Esse efeito do discurso é um dos esperados por quem o produz, a materialização discursiva, o inscrever na história a sua marca.

Trazemos novamente para apoiar a análise do discurso as contribuições de Jonas²⁰20. Jonas H. O Princípio Responsabilidade – Ensaio de uma ética para a civilização tecnológica. Rio de Janeiro: PUC Rio; 2006., que afirma que a reflexão ética de nossos dias está repleta do “[...] algodão das boas intenções e dos propósitos irrepreensíveis, o declarar-se do lado do bem e contra o pecado, pela prosperidade e contra a destruição”. Ele atenta para o fato que tais motivações não podem apresentar insuficiência argumentativa, o que se percebe constantemente no discurso em estudo.

Dahlet²⁹29. Dahlet P. Apagar as divisões, celebrar o consenso: a governança discursiva na era neoliberal. Todas as Letras 2014; 16(1):125-138. nos incita a buscar a emancipação da retórica que traz a eufemização como ferramenta, como parte de uma linguagem que quer fazer-se parecer ética, transparente e eficaz; uma linguagem que nos induz ao consumo sem freios, nem sempre possível de ser realizado. Nesse sentido, misturam-se o discurso em análise e o objeto de sua defesa, ou seja, é necessária uma reação ao próprio discurso publicitário, como parte do interdiscurso neoliberal, globalizante, fabular, que, segundo o autor, está a serviço de “[...] um sistema que desarticula precisamente o tempo da emancipação [...]”.

Considerações finais

A análise do discurso do consumo consciente e informado permitiu caracterizar uma perspectiva ética de comprometimento com ideais relacionados ao mercado, à livre concorrência, ao predomínio das relações de consumo sobre a vulnerabilidade de crianças e adolescentes, e a valores que pretendem apagar o papel do Estado na proteção da saúde e distanciá-lo do controle da atividade publicitária, ou seja, ideais fortemente vinculados ao contexto neoliberal.

O discurso analisado mostrou alinhamentos e posicionamentos éticos que falam de interesses e representações presentes em nossa sociedade, em meio, certamente, a muitos outros, que se cruzam, interpõem-se, retomam-se, reforçam-se mutuamente e, por vezes, contrapõem-se.

Através da análise, delineou-se uma forma discursiva que utiliza como recursos naturalização, inverossimilidade, dissimulação ideológica, eufemização, por meio dos quais se constrói um universo de significações que serve aos interesses de quem produz o discurso.

Com a utilização de recursos como o apagamento dos conflitos sociais, a desconsideração de perspectivas históricas e o ocultamento da enunciação, o Conar torna seu discurso palatável e permeável nos mais diversos âmbitos onde ele for reproduzido, à semelhança de como opera o discurso midiático, inscrevendo-se simbolicamente na história e produzindo sentidos.

Trata-se de discurso que não se alinha ao princípio de proteção aos vulneráveis, tampouco à ética da responsabilidade de Hans Jonas.

Aponta-se que a perspectiva ética do discurso analisado representa um duplo paradoxo, por tratar-se de discurso empresarial, com objetivo comercial, mas que apaga seu enraizamento competitivo e orientado pelo lucro e se metamorfoseia em discurso ético, buscando a visualização e recepção pelo interlocutor como tal.

Faz-se necessário reforçar o uso e a difusão do discurso das bioéticas com posicionamento crítico, como prática capaz de transformar a realidade do mundo, alimentando as lutas pela dignidade e em defesa dos vulneráveis – que somos todos diante de discursos e poderes que nos oprimem.

Ajuizando, dos pontos de vista legal e ético, que a criança em sua vulnerabilidade deve ser, com a máxima prioridade, protegida pelo Estado, entende-se que o fato de estar em avaliação a pertinência da ação regulatória sobre a publicidade que tem a criança como alvo significa valorizar outros interesses adiante da necessidade de proteção. Considera-se dada a pertinência; o que está em jogo é a disposição do Estado em enfrentar os poderosos interesses em contrário, aqui representados pelo discurso da autorregulamentação.

Referências

Datas de Publicação

Histórico