Resumo

O artigo objetiva identificar infrações à NBCAL e analisar o conteúdo das mensagens postadas na rede social Instagram. Estudo de abordagem quali-quantitativa, com amostra de conveniência composta por perfis identificados por meio de termos específicos, precedidos do símbolo hashtag (#). A coleta de dados foi realizada durante dois meses por pesquisadores treinados, por meio de questionário estruturado. Calculou-se a frequência de promoção de produtos que caracterizava violação à NBCAL, segundo categoria e fabricante. As mensagens foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Foram identificadas 64 contas pessoais de mulheres mães com infrações em 89 produtos, a maioria alimentos (n = 72), sendo os compostos lácteos (54,2%) e as fórmulas infantis para lactentes (45,8%) os mais divulgados. Duas categorias temáticas emergiram dos textos postados, uma relativa à qualidade dos produtos e a outra sobre a dificuldade com a amamentação, especialmente a baixa produção de leite. O estudo identificou violações à NBCAL na rede social Instagram, alertando para a necessidade do reconhecimento do marketing digital para incluí-lo nas regras impostas pela norma no contexto virtual, considerando a capilaridade das redes sociais na divulgação de informações para o público em questão.

Palavras-chave:
Rede social virtual; Marketing; Aleitamento materno; Maternidade; Alimentos infantis

Introdução

O aleitamento materno é um direito humano fundamental, cujos benefícios para a saúde materna e infantil são incontestáveis. Além do papel protetor contra doenças na infância, obesidade e doenças crônicas não transmissíveis na idade adulta, a amamentação tem efeito positivo no desenvolvimento emocional e cognitivo infantil e no bem-estar emocional da mulher¹1 Victora CG, Barros AJD, França GVA, Bahl R, Rollins NC, Horton S, Krasevec J, Murch S, Sankar MJ, Walker N. Amamentação no século 21: epidemiologia, mecanismos, e efeitos ao longo da vida. Epidemiol Serv Saude 2016; 25(1):1-23.. A Organização Mundial de Saúde (OMS) recomenda o aleitamento materno até os dois anos de idade ou mais, sendo exclusivo até os seis meses²2 World Health Organization (WHO). International code of marketing of breast-milk substitutes. Geneva: WHO; 1981..

Embora as vantagens proporcionadas por essa prática sejam mundialmente reconhecidas, a interrupção precoce do aleitamento materno exclusivo e o uso de produtos que competem com a amamentação são comuns no Brasil e em vários países do mundo¹1 Victora CG, Barros AJD, França GVA, Bahl R, Rollins NC, Horton S, Krasevec J, Murch S, Sankar MJ, Walker N. Amamentação no século 21: epidemiologia, mecanismos, e efeitos ao longo da vida. Epidemiol Serv Saude 2016; 25(1):1-23.. De acordo com o inquérito nacional mais recente, a prevalência de aleitamento materno exclusivo (AME) no Brasil é 45,8%, aquém da meta de 70% recomendada até 2030 pela OMS, enquanto o uso de mamadeiras e chuquinhas em menores de seis meses atinge a frequência de 52,1%³3 Universidade Federal do Rio de Janeiro. Aleitamento materno: prevalência e práticas de aleitamento materno em crianças brasileiras menores de 2 anos - ENANI 2019 [Internet]. 2021. [acessado 2022 mar 20]. Disponível em: https://enani.nutricao.ufrj.br/index.php/relatorios/
https://enani.nutricao.ufrj.br/index.php... .

A Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL), instituída pela Lei nº 11.265/2006⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan., é uma adaptação do Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno da OMS² e regula a promoção comercial de fórmulas infantis e outros produtos que competem com o aleitamento materno, estabelecendo regras de comercialização, rotulagem, publicidade, educação e informação ao público, e define promoção comercial como qualquer estratégia de atividade informativa e de persuasão com objetivo de induzir a aquisição ou a venda desses produtos⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan..

O marketing e a promoção comercial são influenciadores potenciais das escolhas relacionadas à alimentação infantil⁵5 World Health Organization (WHO). Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breast-milk substitutes [Internet]. 2022. [cited 2022 ago 30] Available from: https://www.who.int/publications/i/item/9789240046085
https://www.who.int/publications/i/item/... . A busca nos meios virtuais por informações sobre a amamentação tem sido crescente nos últimos anos, proporcionando práticas de marketing invasivas pelas grandes indústrias, que se aproveitam, especialmente, da vulnerabilidade das mães⁶6 Riemenschneider PS, D'Aquino L. Maternidade, redes sociais e sociedade de consumo: vulnerabilidade ou empoderamento da lactante? In: Anais do 4° Congresso Internacional de Direito e Contemporaneidade. Santa Maria; 2017. p. 1-14.. Uma revisão sistemática de estudos reportando violações ao Código Internacional em Mídias Digitais revelou um aumento expressivo de cinco para 44 publicações a partir do ano 2000, correspondendo à evolução do cenário do marketing digital⁷7 Jones A, Bhaumik S, Morelli G, Zhao J, Hendry M, Grummer-Strawn L, Chad N. Digital marketing of breast-milk substitutes: a systematic scoping review. Curr Nutr Rep 2022; 11(3):416-430.. Fabricantes de leites, fórmulas infantis e outros produtos destinados às crianças têm se utilizado do marketing digital para induzir as mães à compra desses produtos. Por meio de mecanismos de rastreio que identificam o perfil dos pais, as empresas buscam a aproximação com eles para construir uma relação de vínculo, confiança e apoio, inclusive sobre a amamentação, interessadas em ajudar a resolver seus problemas e dificuldades⁸8 Hastings G, Angus K, Eadie D, Hunt K. Selling second best: how infant formula marketing works. Global Health 2020; 16(1):77..

A publicação de vídeos e outros tipos de postagens nas redes sociais podem tanto resultar no encorajamento para amamentar quanto para a desistência dessa prática⁹9 Alves YR, Couto LL, Barreto ACM, Quitete JB. Breastfeeding under the umbrella of support networks: a facilitative strategy. Esc Anna Nery 2020; 24(1):e20190017.. Estudos têm relatado a influência das mídias sociais no apoio e promoção da amamentação¹⁰10 Moura LGB, Maier AMRR, Antunes MD, Nishida FS, Garcia LF, Massuda EM. Mídia social na promoção do aleitamento materno. Saude Pesq 2021; 14(3):601-608.

11 Nóbrega VCF, Melo RHV, Diniz ALTM, Vilar RLA. As redes sociais de apoio para o aleitamento materno: uma pesquisa-ação. Saude Debate 2019; 43(121):429-440.^-1212 Souza MHN, Nespoli A, Zeitoune RCG. Influência da rede social no processo de amamentação: um estudo fenomenológico. Esc Anna Nery 2016, 20(4):e20160107, no entanto há uma lacuna na literatura nacional sobre o uso das redes sociais para promoção comercial de substitutos do leite materno.

Nesse contexto, parte-se do pressuposto de que os discursos maternos realizados na rede social Instagram violam a NBCAL e que há intencionalidade nos conteúdos para além de simples relatos de experiências. Dessa forma, o objetivo do estudo foi identificar estratégias de marketing que configuram infrações à NBCAL na rede social Instagram e analisar o conteúdo das mensagens postadas.

Metodologia

Pesquisa exploratória documental de abordagem quali-quantitativa¹³13 Sá-Silva J R, Almeida CDDE; Guindani JF. Pesquisa documental: pistas teóricas e metodológicas. Rev Bras Hist Amp Cienc Soc 2009; 1(1):1-15. a partir da seleção intencional de perfis de usuários com páginas pessoais na rede social Instagram que divulgavam nas postagens produtos para lactentes e/ou crianças de primeira infância, abrangidos pela NBCAL. Foram incluídos os perfis que compartilhavam conteúdos (textos e imagens) sobre os seguintes produtos: fórmulas infantis para lactentes, fórmulas infantis de seguimento para crianças de primeira infância, bicos, chupetas, mamadeiras e compostos lácteos. Apesar de não serem citados nominalmente na lei⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan., os compostos lácteos foram incluídos para avaliação no presente estudo por serem direcionados para crianças a partir de um ano de idade, portanto, sendo contemplados por ela.

A unidade de análise foi o produto, ou seja, cada produto foi computado uma única vez, independentemente de aparecer junto a outros e do número de postagens do perfil.

Inicialmente, fez-se o acesso às contas dos usuários mediante a utilização de termos de busca, precedidos do símbolo hashtag (#), utilizado para direcionar usuários a páginas, temas, publicações e discussões em diversas redes sociais. Os termos foram os seguintes: #formulainfantil, #chupeta, #mamadeira, #mamadeirasim, #maedeformula. Essa busca inicial permitiu identificar outros termos que faziam alusão a marcas comerciais, os quais foram incorporados no estudo, a saber: #nan1, #nan2, #nan3, #milnutriprofutura, #paisprofutura, #ninhohoradedormir, #ninhohct, #milnutribrasil, #danonenutricia.

Estratégias de marketing que configurassem infrações à NBCAL foram caracterizadas, conforme o grupo de produtos divulgados nas postagens.

1º) Grupo de fórmulas infantis para lactentes (FI), de seguimento para lactentes, fórmulas para necessidades dietoterápicas específicas; e produtos de puericultura correlatos (bicos, chupetas e mamadeiras): postagens contendo referências a qualquer um desses produtos pela NBCAL constituiu violação, uma vez que é proibida qualquer estratégia de promoção comercial que se refira a esses produtos.

2º) Grupo de fórmulas infantis para crianças de primeira infância (FPI) e/ou compostos lácteos: postagens contendo referência a qualquer um desses produtos sem a presença ou inadequação de frase de advertência do Ministério da Saúde constituiu violação à NBCAL. Para esses alimentos, embora a NBCAL permita a realização de promoção comercial, faz-se obrigatório que venham acompanhadas da frase de advertência: “O Ministério da Saúde informa: o aleitamento materno evita infecções e alergias e é recomendado até os dois anos ou mais” e “O Ministério da Saúde informa: após os seis meses de idade, continue amamentando seu filho e ofereça novos alimentos”, no caso dos compostos lácteos. Havendo a presença das frases, era necessário ainda que estivessem em destaque visual, legíveis, em negrito, emolduradas, na posição horizontal. O não cumprimento desses requisitos constitui infração à NBCAL⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan..

A coleta de dados foi realizada em três dias da semana nos meses de julho e agosto de 2021 por pesquisadores capacitados na NBCAL, por meio de um treinamento padronizado. Cada pesquisador ficou responsável por metade dos termos de busca pré-definidos para realizar a coleta, evitando que a mesma publicação fosse rastreada mais de uma vez.

Para caracterizar o perfil do usuário, foram extraídos os seguintes dados: sexo, número de seguidores na página e se a criança era lactente ou pré-escolar, quando a imagem dela estava presente na postagem. Para caracterizar o produto, foram coletados nome e fabricante. A infração à NBCAL foi considerada quando as postagens divulgavam produtos do grupo 1, e no caso do grupo 2, quando nas mesmas não havia a presença da frase de advertência ou esta era apresentada de forma inadequada. Para além das informações inerentes aos produtos, foram extraídos os demais conteúdos das postagens como forma de identificar as estratégias de marketing.

A análise quantitativa dos dados foi feita por meio do programa Excel^, para obtenção das frequências absolutas e percentuais referentes às características do usuário e aos produtos, sendo estes expressos segundo as categorias: alimentos e produtos de puericultura correlatos, conforme estabelece a NBCAL.

Os textos contidos nas postagens foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo, que tem como ponto de partida a mensagem, seja ela verbal (oral ou escrita), gestual, figurativa ou documental, que expressa as representações sociais. Por serem constituídas por processos sociocognitivos, as mensagens têm implicações na vida cotidiana, influenciando não apenas a comunicação, mas os comportamentos¹⁴14 Franco MLPB. Algumas idéias sobre as bases teóricas da Análise de Conteúdo. In: Franco MLPB. Análise de conteúdo. Campinas: Editora Autores Associados; 2018. p. 7..

A análise qualitativa foi conduzida a partir das etapas de pré-análise, exploração do material e interpretação. Na primeira etapa foi efetuada a extração e leitura aprofundada das mensagens para sistematizar as impressões iniciais do conteúdo. A exploração do material consistiu na codificação e agregação em categorias temáticas, não definidas à priori, identificadas segundo a temática mais evidente nos agrupamentos. Para a interpretação, foi feita a análise das informações obtidas com base em material teórico para fundamentar as inferências e interpretações¹⁵15 Bardin L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70; 2016., considerando ainda que a interpretação sucede a compreensão a partir da apropriação do que se compreende ao elaborar as possibilidades projetadas pelo que é compreendido¹⁶16 Minayo MCS. Análise qualitativa: teoria, passos e fidedignidade. Cien Saude Colet 2012; 17(3):621-626..

Resultados

Foram selecionados 64 perfis de usuários do Instagram, caracterizados por mulheres, mães de pré-escolares e lactentes, que mostravam imagens de crianças (n = 42; 65,6%). Nas fotografias, as crianças apareciam consumindo o alimento ou cercadas de latas empilhadas em formato de pirâmide, demonstrando o grande volume de produto consumido até então. Nas postagens sobre bicos e mamadeiras, geralmente as crianças apareciam utilizando o produto, segurando-os com as próprias mãos.

O número de seguidores das páginas variou de 169 a 14.000.000, sendo que metade dos perfis tinha acima de 10.700 seguidores. Foi identificado um total de 94 postagens, das quais 8,5% (n = 8) foram reconhecidas como matérias publicitárias, por conterem os termos “publ”, “patrocinado” ou “parceria paga” precedidos pelo símbolo # nos feeds ou nos stories.

A quantidade de produtos divulgados por postagem variou de 1 a 4, totalizando 89 produtos que infringiam a NBCAL, dos quais 72 (80,9%) eram alimentos e 17 (19,1%) eram produtos de puericultura correlatos (bicos, mamadeiras e chupetas). Em relação aos alimentos, os compostos lácteos foram os produtos com maior número de promoções identificadas (n = 39; 54,2%), enquanto nos correlatos as mamadeiras apareceram com maior frequência nas publicações (n = 15; 88,2%). A distribuição desses produtos por categoria é apresentada na Tabela 1.

Dos 72 alimentos, a Nestlé foi a empresa com maior frequência nas publicações (n = 43; 59,7%), seguida da Danone (n = 27; 37,5%). Já na categoria de produtos de puericultura correlatos, a Philips foi a fabricante mais frequente (n = 7; 41,2%), seguida pela MAM (n = 5; 29,4%) e a Lillo (n = 2;11,8%).

Duas categorias temáticas emergiram dos textos postados, uma relativa à qualidade dos produtos divulgados e a outra sobre a dificuldade com a amamentação. As narrativas que ilustram essas categorias são apresentadas no Quadro 1. Elas foram selecionadas tendo em vista o tipo de produto abrangido pela NBCAL, os argumentos apresentados pelas mães para a escolha dos produtos, decorrente da dificuldade de amamentar, e o marketing feito sobre os atributos de qualidade deles.

Quanto à qualidade dos alimentos e produtos de puericultura, foram identificadas 67 postagens, ressaltando, no caso dos alimentos, a importância para o crescimento e desenvolvimento da criança, saúde intestinal, sono, visão e conteúdo de nutrientes. Em relação aos produtos de puericultura correlatos, os textos destacaram seu papel na prevenção de cólicas e gases e na semelhança do bico ao seio materno (Tabela 2).

Em relação às dificuldades com a amamentação, observadas em 24 postagens, foram ressaltadas a baixa produção de leite e a dificuldade de a criança em mamar no seio (Tabela 3).

Discussão

Todas as 64 publicações selecionadas na rede social Instagram foram feitas por usuárias mães, indicando que a amamentação e o cuidado alimentar na infância envolvem uma questão de gênero, com a mulher assumindo o protagonismo nessa função, considerada culturalmente “tipicamente feminina”¹⁷17 Sorrentino E, Bógus CM, Venancio S. A participação dos homens na alimentação infantil: novos caminhos para a equidade de gênero? Saude Soc 2021; 30(3):e200815.^,1818 Ramos DC, Coelho TCB. Representação social de mães sobre alimentação e uso de estimulantes do apetite em crianças: satisfação, normalidade e poder. Physis 2017; 27(2):233-254.. Sabe-se que, para a amamentação se estabelecer, requer aprendizado, e para se manter com êxito, precisa de apoio constante. Essa rede de apoio pode ser integrada por parceiro, família, amigos, profissionais de saúde e vizinhança. De acordo com Nóbrega (2019)¹¹11 Nóbrega VCF, Melo RHV, Diniz ALTM, Vilar RLA. As redes sociais de apoio para o aleitamento materno: uma pesquisa-ação. Saude Debate 2019; 43(121):429-440., é por meio das interações que se fortalecem os vínculos, as trocas, gerando sentimento de reconhecimento, solidariedade e satisfação, capazes de fortalecer essa prática.

Embora a falta de rede de apoio não tenha aparecido entre os motivos para a dificuldade em amamentar, algumas mulheres relataram dificuldade do bebê na pega ao seio, e outras, a rejeição ao leite. Essas podem ser algumas das razões que as levaram a buscar suporte e acolhimento nos espaços virtuais. Por meio das redes sociais, elas encontram outras mulheres que compartilham das mesmas aflições e inseguranças, se identificam, se sentem acolhidas e pertencentes em relação às dificuldades e culpas que atravessam a maternidade¹⁹19 Munoz Zapata DE, Ariza Sosa GR. Maternidades contemporáneas y redes sociales virtuales: "no era la única que estaba pasando por eso". Trabajo Social 2021; 23(1):225-248..

No entanto, os espaços virtuais têm sido utilizados pelas empresas para fazer promoção de seus produtos. Senkal et al. (2019)²⁰20 Senkal E, Yildiz S. Violation of the international code of marketing of breastfeeding substitutes (WHO Code) by the formula companies via social media. Arch Dis Child 2019;104:A143. identificaram violações ao Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno por meio de marketing de fórmulas infantis em contas individuais de influenciadores digitais, em mídias como Facebook e Instagram, que mantinham relações financeiras com os fabricantes. Esses autores verificaram ainda o uso de alegações de saúde ou nutrição para divulgação de fórmulas, em uma relação de contato direto com as mães²⁰20 Senkal E, Yildiz S. Violation of the international code of marketing of breastfeeding substitutes (WHO Code) by the formula companies via social media. Arch Dis Child 2019;104:A143.. No presente estudo, uma mãe que fazia marketing de fórmula infantil publicou um pedido de patrocínio à Nestlé, alegando nunca ter pedido nada até então à empresa (Quadro 1). É possível presumir, a partir de tal comentário, que as mães têm ciência de potenciais interesses econômicos entre fabricantes e influenciadores. Cabe também considerar o potencial de alcance dos comentários postados, em função do número de seguidores das páginas. Nos perfis investigados, a metade tinham acima de 10.700 seguidores, alguns com milhões deles (Quadro 1).

Os achados de uma revisão sistemática sobre marketing digital de substitutos de leite materno indicam que esta prática vem sendo empregada pelas empresas, que oferecem incentivos financeiros ou outros para gestantes e novas mães atuarem como “influenciadoras” ao comercializarem seus produtos para suas seguidoras⁷7 Jones A, Bhaumik S, Morelli G, Zhao J, Hendry M, Grummer-Strawn L, Chad N. Digital marketing of breast-milk substitutes: a systematic scoping review. Curr Nutr Rep 2022; 11(3):416-430.. Estudo multicêntrico da OMS, realizado em 2022 para verificar o impacto das estratégias de marketing digital dos substitutos do leite materno, analisou 4 milhões de postagens em mídia social sobre alimentação infantil publicadas em 2021, que atingiram 2,47 bilhões de pessoas e geraram mais de 12 milhões de curtidas, compartilhamentos ou comentários. O estudo revelou que as empresas de fórmulas lácteas pagam plataformas de mídia social e influenciadores digitais para obterem acesso direto a mulheres grávidas e mães e que, quando o conteúdo é postado por estes influenciadores, este atinge até quatro vezes mais usuários do que aquele postado pelos fabricantes⁵5 World Health Organization (WHO). Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breast-milk substitutes [Internet]. 2022. [cited 2022 ago 30] Available from: https://www.who.int/publications/i/item/9789240046085
https://www.who.int/publications/i/item/... .

Assim como o Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno da OMS recomenda que representantes de vendas desses produtos não contactem direta ou indiretamente gestantes ou mães de lactentes e de crianças de primeira infância²2 World Health Organization (WHO). International code of marketing of breast-milk substitutes. Geneva: WHO; 1981., a NBCAL⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan., no seu artigo 8º, proíbe incentivos financeiros a pessoas físicas pelas empresas de substitutos do leite materno. Por isso, as postagens que se apresentavam como matérias publicitárias no presente estudo estavam violando a lei e deveriam ser notificadas à Vigilância Sanitária para as providências cabíveis.

Uma das estratégias no marketing digital dos substitutos do leite materno é a utilização de imagens e textos sugerindo a semelhança do produto ao leite ou ao seio materno, tal como observado na presente investigação nas postagens de bicos de silicone e mamadeiras (Tabela 2). No Brasil, essas infrações na internet e nas mídias sociais foram encontradas, em 2020, no monitoramento anual pela Rede Internacional em Defesa do Direito de Amamentar (IBFAN)²¹21 International Baby Food Action Network. Monitoramento da NBCAL 2020: de olho na internet e mídias sociais [Internet]. 2021. [acessado 2022 jan 7]. Disponível em: http://www.ibfan.org.br/site/monitoramento-da-nbcal-2020
http://www.ibfan.org.br/site/monitoramen... na comercialização de bicos chupetas, mamadeiras e protetores de mamilo e de fórmulas infantis para lactentes. No México, violações ao Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno da OMS também ocorreram na televisão, nas redes sociais e em sites da internet por meio dessas estratégias, sendo a Nestlé a empresa com mais promoções na categoria de alimentos (60,3%)²²22 Lozada-Tequeanes AL, Hernández-Cordero S, Shamah-Levy T. Marketing of breast milk substitutes on the internet and television in Mexico. J Paediatr Child Health 2020; 56(9):1438-1447.. De forma semelhante, essa empresa teve maior presença nas postagens do presente estudo.

Quanto às fórmulas infantis para lactentes, é proibido que se faça marketing ou promoção comercial, de acordo com o artigo 4º do capítulo II da NBCAL⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan.. Em algumas postagens, além de comparar as características do produto com as do leite materno, foi relatado que seu uso ocorreu durante o primeiro mês de vida, fase em que a criança ainda está aprendendo a sugar o seio. A utilização desses produtos de modo concomitante ao aleitamento materno reduz gradativamente o volume de leite secretado nas mamas, levando à interrupção da amamentação²³23 França MCT, Giugliani ERJ, Oliveira LD, Weigert, EML, Santo, LCDE, Köhler CV, Bonilha ALDL. (2008). Uso de mamadeira no primeiro mês de vida: determinantes e influência na técnica de amamentação. Rev Saude Publica 2008; 42(4):607-614. (Quadro 1).

Como já exposto, a NBCAL permite a promoção comercial de fórmulas infantis de seguimento para crianças de primeira infância, desde que seja acompanhada da frase de advertência. Contudo, em nenhuma das postagens foi observado o aviso exigido, nem mesmo naquelas identificadas como matérias publicitárias, nas quais a responsabilidade envolve o fabricante, constituindo mais uma violação à NBCAL.

Ainda em relação aos alimentos, os compostos lácteos foram aqueles com maior frequência de postagem (Tabela 1). Trata-se de um formulado em pó, contendo leite de vaca e inúmeros outros ingredientes, alguns nutricionalmente inadequados para crianças pequenas, como os açúcares, presentes em concentração elevada²⁴24 Leão DOD, Gubert MB. Precisamos conversar sobre os chamados compostos lácteos. DEMETRA 2019; 14:e43609.. Esse alimento é classificado pelo Guia Alimentar para Crianças Brasileiras Menores de Dois Anos²⁵25 Brasil. Ministério da Saúde (MS). Guia alimentar para crianças brasileiras menores de 2 anos. Brasília: MS; 2019. como alimento ultraprocessado, portanto, seu consumo deveria ser evitado. Como todo alimento industrializado que se apresenta comercialmente destinado para crianças de até três anos de idade, os compostos lácteos deveriam estar sob a abrangência da NBCAL, para serem comercializados segundo suas regras.

No presente estudo, os textos das postagens sobre os compostos lácteos usavam linguagem científica, com termos médicos destacando o papel de determinado nutriente no organismo, por exemplo no sono, no desenvolvimento cerebral, na inteligência, na visão e na saúde intestinal (Quadro 1). Os efeitos de tais estratégias de exposição sobre as mães vêm sendo avaliados em estudos internacionais⁵5 World Health Organization (WHO). Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breast-milk substitutes [Internet]. 2022. [cited 2022 ago 30] Available from: https://www.who.int/publications/i/item/9789240046085
https://www.who.int/publications/i/item/... ^,2525 Brasil. Ministério da Saúde (MS). Guia alimentar para crianças brasileiras menores de 2 anos. Brasília: MS; 2019.. A pesquisa de Vilar Compte et al. (2022)²⁶26 Vilar-Compte M, Cordero SH, Castañeda-Márquez AC, Rollins N, Kingston G, Pérez-Escamilla R. Follow-up and growing-up formula promotion among Mexican pregnant women and mothers of children under 18 months old. Matern Child Nutr 2022; 18(Suppl. 3):e13337., realizada com 1.044 mulheres mexicanas (grávidas e mães de crianças menores de 18 meses), identificou que a maioria delas (80%) acreditava que as crianças precisavam do produto por seu papel na saciedade, no desenvolvimento do cérebro e mo controle de alergias.

Algumas publicações trouxeram como argumento que o produto fora prescrito por profissional de saúde, porém isso não o torna recomendado para o consumo por outra criança de forma generalizada (Quadro 1). O único alimento que pode ser amplamente recomendado é o leite materno, salvo nas situações específicas de doenças maternas e ou da criança.

Os registros identificados nas postagens quanto às dificuldades enfrentadas pelas mulheres para amamentar levam a crer que as empresas de marketing exploram as vulnerabilidades, posicionando-se como aliadas, sem julgamentos e em apoio às mulheres, e empregam várias táticas para construir confiança e conexões emocionais. Cabe esclarecer que a NBCAL⁴4 Brasil. Presidência da República. Lei nº 11.265, de 4 de Janeiro de 2006. Regulamenta a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos. Diário Oficial da União 2006; 4 jan. prevê punição para pessoas jurídicas - fabricante, distribuidor e vendedor - e profissionais de saúde que fazem marketing de substitutos do aleitamento materno nas redes sociais. As punições às empresas são aplicadas pela Vigilância Sanitária e resultam em multa que varia de R$2.000,00 a R$1.500.000,00, a depender da gravidade da infração²⁷27 International Baby Food Action Network (IBFAN). NBCAL - Para conhecer a Lei. Cartilha Informativa - 2ª Edição [Internet]. 2021. [acessado 2022 out 13]. Disponível em: https://www.ibfan.org.br/site/wp-content/uploads/2022/05/CARTILHA-NBCAL-Para-conhecer-a-lei-17-MAI-22.pdf
https://www.ibfan.org.br/site/wp-content... . Por outro lado, pessoas físicas, tais como identificadas neste estudo, ficam impunes quando violam a NBCAL.

Na presente investigação, as experiências prévias de insucesso com a amamentação serviram como pano de fundo para a promoção dos produtos. Por meio de narrativas sobre problemas reais, se pretendeu demonstrar que o uso da fórmula infantil é uma prática comum para as mulheres que têm dificuldades com o processo de amamentação. A falta de leite apontada pelas mães como motivação para o uso de fórmulas lácteas também foi observada em estudo realizado na cidade de Teresina, Piauí, com 11 mães, na faixa etária de 18 a 43 anos, que desmamaram precocemente²⁸28 Araújo OD, Cunha AL, Lustosa LR, Nery IS, Mendonça RCM, Campelo SMA. Aleitamento materno: fatores que levam ao desmame precoce. Rev Bras Enferm 2008; 61(4):488-492..

Assim, os conteúdos explícitos nas mensagens buscavam apresentar uma solução para mulheres que, possivelmente, em um contexto de ansiedade e insegurança, enfrentavam dificuldades para amamentar. As mães que ora sofrem são acolhidas por outras que, com narrativas claras ou sutis sobre os percalços da maternidade, divulgam vantagens e benefícios de alimentos e produtos, cujo uso faz minar a amamentação. Essas influenciadoras passam a constituir uma rede de apoio pró mercado e contra a amamentação, possivelmente capturadas pela indústria⁵5 World Health Organization (WHO). Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breast-milk substitutes [Internet]. 2022. [cited 2022 ago 30] Available from: https://www.who.int/publications/i/item/9789240046085
https://www.who.int/publications/i/item/... .

A manifestação dos conteúdos postados é complexa e pode exercer uma influência manipuladora, ideológica e idealizada, provocando impactos e efeitos que orientam diferentes comportamentos e ações, ressignificando crenças e conceitos, considerando o contexto em que essas mulheres se encontram¹⁴14 Franco MLPB. Algumas idéias sobre as bases teóricas da Análise de Conteúdo. In: Franco MLPB. Análise de conteúdo. Campinas: Editora Autores Associados; 2018. p. 7..

Cabe ressaltar que este estudo foi realizado durante a pandemia de COVID-19, período em que muitas mulheres recorreram às páginas eletrônicas e mídias sociais, tornando-se mais vulneráveis a estratégias de publicidade invasivas²¹21 International Baby Food Action Network. Monitoramento da NBCAL 2020: de olho na internet e mídias sociais [Internet]. 2021. [acessado 2022 jan 7]. Disponível em: http://www.ibfan.org.br/site/monitoramento-da-nbcal-2020
http://www.ibfan.org.br/site/monitoramen... . Estudo internacional que avaliou as táticas de marketing de nove fabricantes de substitutos do aleitamento materno pela internet em 14 países durante a pandemia identificou o uso de mensagens contendo frases como: “estimula o sistema imunológico” e “previne infecções respiratórias e digestivas causadas por vírus e bactérias”, a fim de que os consumidores acreditassem que os produtos ajudariam a combater a COVID-19 em bebês ou torná-los menos suscetíveis. Verificou-se ainda que a Nestlé utilizou em suas propagandas via rede social os números de casos confirmados de COVID-19, direcionando-se aos pais e sugerindo que seus produtos aumentavam a imunidade²⁹29 Ching C, Zambrano P, Nguyen TT, Tharaney M, Zafimanjaka MG, Mathisen R. Old tricks, new opportunities: how companies violate the international code of marketing of breast-milk substitutes and undermine maternal and child health during the COVID-19 pandemic. Int J Environ Res Public Health 2021; 18(5): 2381..

O compartilhamento online de experiências entre as mães, como observado neste estudo, permitiu identificar que a rede social é uma ferramenta potente de troca e acolhimento, muitas vezes utilizada para lidar com as inseguranças, incertezas e cobranças que acompanham a experiência de maternar. Contudo, propicia também a propagação de informações equivocadas que podem dar credibilidade aos produtos e induzir seu consumo, ainda mais quando se trata do cuidado relacionado à alimentação do bebê, tema certamente importante para as usuárias que buscam informação a respeito. Portanto, pode justificar por que a saúde foi o mote principal nas postagens que ressaltavam a qualidade do produto, um tema sensível quando se trata do cuidado infantil.

Embora a minoria das postagens tenha se apresentado como matéria publicitária, que recebeu patrocínio, fica a dúvida se as demais não eram também um canal de comunicação das empresas para fazerem marketing velado sobre seus produtos.

Uma das limitações do estudo diz respeito ao fato de se empreender uma análise do conteúdo em uma rede social, em que as falas estão circunscritas às postagens, sem que haja um conhecimento maior do contexto de vida das mulheres e pressupondo haver uma intencionalidade prévia por parte de algumas delas para fazer marketing. Esse fato pode não ter permitido uma análise aprofundada de suas opiniões, crenças, valores e representações acerca da experiência com a amamentação.

Ao buscar compreender é preciso exercitar o entendimento das contradições, considerando que se compreende na ação e na linguagem, e ambas têm como características serem conflituosas e contraditórias pelos efeitos de poder, das relações sociais de produção das desigualdades sociais e dos interesses¹⁵15 Bardin L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70; 2016.. No que diz respeito à NBCAL, as empresas de produtos que competem com a amamentação descumprem as regras de comercialização. No patamar tecnológico da contemporaneidade, as relações de poder superaram os espaços físicos de convivência e alcançaram com vigor os ambientes digitais, ressaltando a necessidade de maior proteção de gestantes, puérperas e lactantes, público-alvo vulnerável.

Considerações finais

O leite materno é o alimento mais saudável, sendo reconhecido mundialmente como prioridade de saúde pública para alimentação do lactente. O Brasil, alinhado à OMS, estabeleceu várias diretrizes que visam apoiar, promover e proteger a amamentação, garantindo o uso adequado de substitutos do leite materno, quando necessário, com base em informações adequadas e na comercialização regulada. Todavia, o estudo identificou diversas violações à NBCAL na rede social Instagram. As publicações exibiam promoção comercial de produtos abrangidos pela norma, incluindo aqueles com promoção proibida.

Dessa forma, estes resultados alertam para a necessidade do reconhecimento do marketing digital para incluí-lo nas regras impostas pela norma no contexto virtual, considerando a capilaridade que as redes sociais têm na divulgação de informações para o público em questão. Essa medida se torna ainda mais urgente devido ao fato de as indústrias perceberem essa lacuna na lei.

Além disso, o estudo evidenciou a necessidade de melhor difusão de informações relacionadas à proteção e promoção do aleitamento materno e da alimentação adequada e saudável para lactentes e crianças de primeira infância, em consonância com as políticas públicas de alimentação e nutrição nacionais.

Referências

Datas de Publicação

Histórico