Una recopilación de investigaciones para entender la complejidad y variedad de las diferentes estrategias de comunicación en el ámbito de la salud

El libro “¿Por qué la comunicación en salud es importante? Avances e investigación”, coordinado por Daniel Catalán, Carmen Peñafiel y José Luis Terrón¹1. Catalán D, Peñafiel C, Terrón JL, coordenadores. ¿Por qué la comunicación en salud es importante? Avances e investigación. Navarra: Aranzadi; 2019. , muestra a través de diversas investigaciones la importancia de informar de forma estratégica, clara y de calidad sobre cualquier tema relacionado con la salud.

No hay duda de que la salud es una cuestión que nos afecta a todos, independientemente de la edad o del lugar de origen. Además, las redes sociales cada vez influyen más sobre la opinión y las creencias de las personas, y cada vez son más las fake news que pueden llegar incluso a poner en peligro la salud de la ciudadanía. Precisamente por eso, es imprescindible que los avances en el campo de la medicina vayan de la mano de los progresos en el área de la comunicación. Es necesario que se ofrezca una información adecuada sobre los asuntos relacionados con la salud y la prevención para poder mejorar la calidad de vida de la sociedad.

Esta publicación recopila una serie de artículos que analizan la información sobre salud a la que accede la ciudadanía, tanto a través de medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, prensa…), como de redes sociales, páginas web y blogs. Los 21 capítulos de la obra están organizados en cuatro secciones que abordan áreas como la ética, la comunicación en riesgo, las enfermedades crónicas y la publicidad.

Una de las características del periodismo especializado es precisamente el elevado nivel de conocimiento requerido sobre la materia en cuestión por parte de la persona comunicadora, pero además, cuando se trata de comunicar sobre el ámbito de la salud, es preciso emplear estrategias comunicativas específicas donde los comunicadores han de tener conocimientos sobre medicina y salud, al mismo tiempo que el personal facultativo ha de poseer unas mínimas nociones sobre comunicación. Solamente así es posible ofrecer una información de calidad que permita a la sociedad estar realmente informada.

La información y la divulgación son dos de los pilares básicos para la promoción y la prevención de la salud. Es necesario educar y orientar a la sociedad a través de herramientas informativas, pero también es importante ofrecer los conocimientos adecuados para que la ciudadanía pueda tomar sus propias decisiones sobre su salud, y para que además pueda hacerlo de forma segura.

La primera sección, titulada “Comunicación, ética y formación en salud”, incluye seis capítulos que hacen referencia a los siguientes temas: el tratamiento informativo que se da a las noticias que se publican sobre salud; los problemas de comunicación que pueden darse dentro del área sanitaria; los aspectos éticos aplicados a la comunicación y la salud; las dimensiones del sesgo de género, visibilidad y paridad en los encuadres informativos de televisión; y las posibles formas de mejora de comunicación por parte del alumnado de ciencias de la salud.

Una de las conclusiones más relevantes de estos estudios es la necesidad de “empatía” entre comunicadores y personal sanitario, ayudando entre ambos a que la ciudadanía esté mejor informada. Además, recuerdan algunas de las bases del periodismo como son “la ética, la responsabilidad y el compromiso”.

Es importante recordar que cada vez son más las personas que acuden a la red en busca de consejo sanitario. Por esta razón, como se explica en el primer capítulo firmado por Carmen Peñafiel, Milagros Ronco y Lázaro Echegaray, es “necesario entrenar a la ciudadanía en la utilización crítica de la información que pueda obtenerse por Internet”. Para ello, los autores proponen ofrecer a la sociedad páginas y foros que contengan información de calidad, con contenidos rigurosos y útiles.

Sin embargo, para conseguir dicho objetivo no basta con crear páginas específicas sobre salud. Paula G. Rodríguez, autora del segundo capítulo, hace hincapié en la importancia de desarrollar estrategias comunicativas complejas y específicas para cada caso, debiendo mantenerse siempre fieles a la verdad y rigurosos con la información, contrastando los datos, contextualizando cada situación, y siendo realistas y ayudando a entender la base científica en la que dicha información se sustenta (Carlos Cachán-Alcolea, capitulo 3).

La perspectiva de género es, también en la comunicación y salud, un factor a tener en cuenta, ya que como visualizan los autores Flor Micaela Ramírez-Leyva y José Luis Terrón en el 4º capítulo, sigue habiendo “un predominio masculino de voces en fuentes y actores generadores del discurso en salud pública”, a pesar de que cada vez son más las mujeres activas en el mundo de la medicina y la salud.

Los dos últimos artículos de esta primera sección, firmado el primero de ellos por César Leal y José Luis Díaz, y el segundo por Adriana Cavalcanti de Aguiar, Wilson Couto, Irene Rocha y Denise Espiúca, se centran en la necesidad de mejorar las habilidades de comunicación de aquellas personas que desean dedicarse o se dedican a las ciencias de la salud. Como se ha mencionado anteriormente, es importante que el personal sanitario posea buenas habilidades de comunicación para poder trasladar a los pacientes la información que necesitan de manera eficiente.

Los medios de comunicación juegan un papel importante en relación a cómo la sociedad entiende las estrategias públicas de salud, pero además, pueden ofrecer a la ciudadanía la información y herramientas necesarias para salir adelante en una situación de riesgo, como por ejemplo una catástrofe natural. Por ello, la segunda parte del libro aborda temas relacionados con la salud pública y la comunicación en riesgo.

Andrea Langbecker y Daniel Catalán, autores del primer capítulo de esta segunda parte, hacen una comparativa entre la prensa española y la brasileña a la hora de cubrir la información relativa a los sistemas de salud públicos de ambos países.

Todos los países deberían disponer de un buen sistema de salud público para poder garantizar el bienestar de toda la ciudadanía. No obstante, incluso gozando de un buen sistema de salud, los medios de comunicación pueden convencer a sus lectores de que dicho sistema no es el apropiado, e incluso de que es mejor tener un seguro privado. En cualquier caso, los medios tienen la obligación de comunicar de forma responsable y ayudar a la ciudadanía a estar informada sobre aquellos temas que realmente influyen en el fortalecimiento de unas buenas condiciones de salud.

El siguiente capítulo sigue esa misma línea, subrayando la importancia de quiénes toman las decisiones sobre las políticas de salud. Mónica Petracci y Paula G. Rodríguez entrevistaron a varios de dichos “tomadores de decisiones”, con el objetivo de estudiar sus opiniones y prácticas de comunicación. Una de las cosas a tener en cuenta para la toma de decisiones sobre salud es la manera de dar a conocer dichas decisiones, para que sean mejor aceptadas por la sociedad. Por eso es importante que aquellas personas encargadas de decidir piensen, además, en la mejor estrategia de divulgación.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha publicado recientemente las diez cuestiones de salud que abordará este año, entre las que se encuentran la renuencia a la vacunación y la resistencia a los antimicrobianos. Según la OMS, la eficacia de algunos medicamentos como los antibióticos, antivíricos y antipalúdicos está mermando. Esta farmacorresistencia “se debe al uso excesivo de antimicrobianos en las personas, pero también en los animales, especialmente en los utilizados para la producción de alimentos, así como en el medio ambiente”²2. Organización Mundial de la Salud. Diez cuestiones de salud que la OMS abordará este año [Internet]. Ginebra: OMS; 2019 [citado 2 Nov 2019]. Disponible en: https://www.who.int/es/emergencies/ten-threats-to-global-health-in-2019
https://www.who.int/es/emergencies/ten-t... . Para poder hacer frente a este problema, es necesario trabajar la concienciación y el conocimiento de la ciudadanía y fomentar un uso prudente de los antimicrobianos.

Respecto a las vacunas, la OMS no deja lugar a dudas: “la negativa a vacunarse a pesar de la disponibilidad de vacunas, amenaza con revertir los progresos realizados en la lucha contra las enfermedades prevenibles mediante vacunación. La vacunación es una de las formas más costoeficaces de evitar enfermedades: actualmente previene de dos a tres millones de muertes al año, y otros 1,5 millones de muertes podrían evitarse si se mejorara la cobertura mundial de las vacunas”²2. Organización Mundial de la Salud. Diez cuestiones de salud que la OMS abordará este año [Internet]. Ginebra: OMS; 2019 [citado 2 Nov 2019]. Disponible en: https://www.who.int/es/emergencies/ten-threats-to-global-health-in-2019
https://www.who.int/es/emergencies/ten-t... . Sin embargo, más allá de aquellas personas que no tienen acceso a estos medicamentos, cada vez son más los grupos antivacunas que deciden no vacunar a sus hijos contra enfermedades ya erradicadas en España, como el sarampión, poniendo en peligro con ello no solo la vida de ellos mismos, sino la de toda la población. Por ello, la OMS insta a todos los trabajadores sanitarios a que “proporcionen información fidedigna y creíble sobre las vacunas”, algo que también han de promover los medios de comunicación para evitar falsos rumores o creencias sobre el uso de los antibióticos y las vacunas.

El capítulo firmado por Daniel Catalán y Carmen Peñafiel presenta estudios ya publicados que analizan la comunicación pública sobre fármacos en medios tradicionales, reflexionando sobre la responsabilidad que recae sobre los medios de comunicación a la hora de informar sobre los medicamentos para promover un buen uso y consumo de estos, tal como solicita la OMS. Más adelante, en el capítulo 14, los mismos autores se centran en las propias vacunas, haciendo una revisión literaria de los trabajos que estudian la comunicación pública sobre ellas y mostrando la necesidad de mejorar la cobertura informativa sobre la vacunación para luchar contra la desinformación que rodea al mundo del lobby antivacunas .

Daniel Catalán y Carlos Elías analizan en el capítulo 16 el tratamiento dado por los medios a la información sobre los antibióticos y las resistencias antimicrobianas, y ofrecen una reflexión respecto a esta área de comunicación. Según este artículo, las noticias analizadas ofrecen un punto de vista simplista y superficial a la hora de informar sobre esta problemática, cuando lo que realmente deberían hacer es tratar de ofrecer soluciones para que la ciudadanía pueda actuar y mejorar una situación que empieza a suponer un verdadero problema de salud pública: la resistencia a los microbianos.

No cabe duda de que no vacunarse o hacer un mal uso de los medicamentos supone un riesgo para toda la humanidad, pero como se subraya en repetidas ocasiones en esta obra, la comunicación y salud requiere de estrategias complejas y adecuadas a cada caso.

Volviendo a los capítulos 10 y 11, la comunicación de riesgo es también un área a trabajar. El primero, firmado por Leonardo Javier Bouquillard, analiza la gestión comunicacional durante una de las crisis sanitarias más graves ocurridas en Chile durante las últimas décadas, la Marea Roja que pudo haber supuesto la muerte de miles de personas y que, gracias a una buena estrategia de comunicación, solamente causó dos víctimas mortales que tuvieron lugar justo al comienzo de la crisis.

Muchas de las crisis sanitarias no se pueden predecir, pero hay otras que sí, y el estar preparados puede ayudar a minimizar los daños e incluso salvar la vida a muchas personas. Sin embargo, para que eso ocurra tiene que existir un plan de comunicación efectivo en el que participen tanto la sociedad como los medios de comunicación. Es imprescindible educar a la ciudadanía con métodos de prevención y promover la participación ciudadana para poder estar preparados ante catástrofes naturales. La investigación de María Delia Téllez, Janet García y María Eugenia Reyes señala cómo aquellas personas con menos acceso a la información muestran también un menor interés de participación, y es entre dichas personas donde se produce un mayor número de víctimas en caso de catástrofe.

La tercera sección del libro trata sobre la comunicación de las enfermedades crónicas e infecciosas. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística, en 2014 más del 15% de la población española sufría hipertensión arterial, dolor de espalda y/o colesterol alto, y entre el 6 y 8% migraña, depresión, ansiedad crónica o diabetes. Al tratarse de enfermedades crónicas, en muchos casos esta gente requiere de atención médica constante, uso de medicamentos o tratamiento de algún tipo que, de no llevarse a cabo de manera acertada, puede acarrear problemas añadidos a los pacientes.

La problemática de este tipo de enfermedades crónicas se intensifica aún más cuando la afección a tratar es una enfermedad rara, o lo que es lo mismo, poco frecuente (afecta a menos de 5 de cada 10.000 habitantes). Según la OMS, existen cerca de 7.000 enfermedades raras que afectan al 7% de la población mundial, y tal y como indica la Federación Española de Enfermedades Raras, en España se calcula que existen más de 3 millones de personas que sufren algún tipo de dolencia inusual³3. Solves Almela J, Castillo S, Rius I, Páramo L, Arcos J. Estudio ENSERio. Estudio sobre situación de necesidades sociosanitarias de las personas con enfermedades raras en España. Datos 2016-2017 [Internet]. 2018 [citado 2 Nov 2019]. Disponible en: https://enfermedades-raras.org/images/pdf/FINAL-ENSERio_Estudio-sobre-situacion%20de-Necesidades-Sociosanitarias-Personas-con-Enfermedades-Raras-en-Espana.pdf
https://enfermedades-raras.org/images/pd... .

Al tratarse de enfermedades poco frecuentes la información disponible sobre ellas también es poca, lo que exige una mayor concienciación informativa al respecto. Es imprescindible impulsar una comunicación más activa por parte del personal sanitario, de los pacientes y de las asociaciones para llenar ese hueco informativo. El capítulo número 12, escrito por Manuel Armayones, Beni Gómez-Zúñiga, Modesta Pousada, Jordi Conesa, David Gañán y Elena M. Rodríguez, analiza el conocimiento y la toma de decisiones en los servicios de información y atención a pacientes crónicos con enfermedades raras, con el objetivo de mejorar la comunicación sobre salud en esta área.

Pero las enfermedades crónicas comunes también requieren de técnicas de comunicación específicas que ayuden a paliar sus consecuencias. Carlos David Santamaría trata de explicar la relevancia que tiene la comunicación en el desarrollo de dichas enfermedades. El índice de mortalidad en estos casos es elevado, y el cada vez más popular estilo de vida sedentario no ayuda a disminuir los casos de enfermedades crónicas. No obstante, según demuestra el artículo, mejorar la capacidad comunicativa del personal sanitario puede ayudar al paciente y a sus familiares a sobrellevar mejor la enfermedad e incluso a mejorar la calidad de vida del enfermo.

José Luis Terrón y Leonardo Moggia tratan sobre el VIH/SIDA, una enfermedad que a día de hoy sufren entre 140.000 y 170.000 personas en España y de las que, según el informe sobre vigilancia epidemiológica del VIH y del Sida, el 18% no está diagnosticado. Estos datos evidencian la necesidad de seguir trabajando en la mejora comunicacional sobre esta epidemia.

La última sección del libro aborda la “publicidad, contenidos audiovisuales y digitales en salud”.

Recientemente la OMS ha vuelto a aconsejar reducir el consumo de bebidas azucaradas debido al riesgo que estas suponen. El sobrepeso y la obesidad son un factor clave en las enfermedades crónicas ya mencionadas, como la diabetes, cardiopatías e incluso ciertos tipos de cáncer⁴4. Organización Mundial de la Salud. Reducir el consumo de bebidas azucaradas para reducir el riesgo de un aumento malsano del peso en los adultos [Internet]. Ginebra: OMS; 2019 [citado 2 Nov 2019]. Disponible en: https://www.who.int/elena/titles/ssbs_adult_weight/es/
https://www.who.int/elena/titles/ssbs_ad... .

El artículo firmado por Verónica Crespo y María Sánchez tiene como base un informe publicado por la OMS en 2016 sobre la necesidad de aplicar una tasa especial a las bebidas azucaradas. Diferentes asociaciones y organizaciones médicas se hicieron eco de dicho informe y, como muestra el trabajo de investigación presentado en este libro, sus peticiones y argumentos sobre la problemática de las bebidas azucaradas tuvieron un hueco en la agenda mediática, lo que demuestra, una vez más, que una buena estrategia comunicativa por parte de asociaciones o grupos de interés puede ayudar a dar a conocer temas de salud tan relevantes como el consumo de alimentos poco saludables.

Por otra parte, la publicidad trata de vender ciertos alimentos que en principio sí que podrían beneficiar a la salud del consumidor, pero que al ser presentados de forma superficial, no siempre cumplen su función. Así lo muestra el capítulo 18 de manos de Cristina González-Díaz.

Otra forma de consumir contenidos médicos es a través de series de ficción, donde se viven escenas relacionadas con la medicina como si de casos reales se trataran. Por esa razón, dado que su contenido se acepta como real a pesar de ser ficticio, los argumentos relacionados con la medicina debieran de ser fiables y rigurosos. Andrea Castro-Martinez y Pablo Díaz-Morilla analizan el trabajo de los asesores médicos en este tipo de series televisivas basadas en la vida de los hospitales y su personal médico, para mostrar si cumplen o no con su función de trasmitir fiabilidad a los guiones.

Los dos últimos capítulos ponen el foco en los medios digitales. Eduardo Montero analiza los recursos digitales de los sistemas de Salud Autonómicos para señalar el nivel de empoderamiento de la ciudadanía, puesto que cada vez es mayor el uso de internet y redes sociales, y cada vez se requieren más recursos sanitarios debido al envejecimiento de la población. El buen aprovechamiento de los recursos digitales de los Sistemas de Salud puede ayudar a que el paciente se muestre como parte activa en el proceso de comunicación y así mejorar los servicios. En este sentido, Fernando Comas y Andrea Langbecker muestran en el último capítulo el cada vez mayor interés que suscitan los blogs de salud, una herramienta que ha de usarse con responsabilidad y ha de ofrecer contenidos divulgativos de calidad, debiendo permitir a su vez la participación del paciente en la creación de contenidos para que dicha herramienta sea eficiente.

En definitiva, y tras repasar los diferentes artículos publicados en este libro, se puede decir que los temas seleccionados para la obra ofrecen una visión amplia y profunda sobre las distintas problemáticas que aborda la comunicación y salud. No obstante, quizás se hubiera podido complementar aún más la publicación mediante la inclusión de algún artículo dedicado al análisis crítico de la homeopatía. Las alusiones realizadas en la introducción del libro ponen de manifiesto la importancia conferida por los coordinadores a esta problemática, en línea con la posición de la propia OMS, que ya ha alertado a la sociedad sobre el riesgo de emplear tratamientos homeopáticos para tratar enfermedades^bbEn 2009 un grupo de médicos e investigadores de Reino Unido y África mandó una carta abierta a La Organización Mundial de la Salud (OMS) para que alertara a la sociedad sobre los riesgos de la homeopatía y la OMS respondió a dicha carta poniendo de manifiesto su oposición a utilizar tratamientos homeopáticos para tratar varias enfermedades con un alto índice de mortalidad. Los médicos que redactaron la carta se pusieron en contacto con los ministros de sanidad de todos los países para hacer pública y difundir la postura de la OMS. Disponible en: https://archive.senseaboutscience.org/data/files/Letter_Health_Ministers.doc.pdf .

En cualquier caso, este trabajo ofrece una visión extensa sobre la comunicación y salud, aportando además, ideas sobre temas aún por trabajar dentro de esta área para futuras investigaciones.

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