Introdução

A importância da propaganda de medicamentos é comprovada pelas enormes cifras destinadas pela indústria farmacêutica para este fim. Estima-se um gasto de 165 milhões de dólares por ano nos EUA (Waud, 1992), o que corresponde a cerca de dez mil dólares por médico, neste mesmo período (Hodges, 1995). Por se tratar de um país cujo mercado movimenta 58 bilhões de dólares anualmente (Kessler et al., 1994), no qual existem várias opções terapêuticas para o mesmo fim, a propaganda de medicamentos é um dos elementos diferenciais para vender mais ou menos um produto. Mesmo um pequeno aumento nas vendas pode representar um grande lucro para a empresa.

Na tentativa de alterar o padrão de consumo dos medicamentos, as indústrias farmacêuticas lançam mão de diversas formas de propaganda, tanto dirigidas ao público leigo, quanto aos profissionais de saúde. Assim, atingem desde o médico e o farmacêutico até o dono de farmácia e o paciente, conseguindo influenciar a prescrição, a venda e o consumo dos medicamentos.

Conforme comprovado em vários estudos (Avorn et al., 1982; Barros, 1995; Hodges, 1995; Lexchin, 1993; Mansfield, 1996; Wade et al., 1989), a propaganda consegue alterar o padrão de prescrição dos médicos, além de ser considerada a principal fonte utilizada por eles para sua atualização terapêutica (Temporão, 1986). Para tanto, são utilizadas diversas técnicas, como, por exemplo, promoção de congressos, visitas de propagandistas, anúncios em revistas.

Considerando o possível impacto sobre as práticas terapêuticas, esperar-se-ia que o material de propaganda de medicamentos tivesse boa qualidade, fornecendo informações importantes e confiáveis sobre o produto anunciado.

Em razão da importância desse tema, o presente trabalho tem como objetivo documentar e analisar a qualidade de materiais publicitários dirigidos à categoria médica, especificamente buscando verificar a presença de declarações quanto a posologia, composição, referências bibliográficas, contra-indicações, cuidados, advertências e reações adversas, além do cumprimento da lei que regulamenta a propaganda de medicamentos no Brasil.

Material e métodos

A coleta de material publicitário dirigido à categoria médica foi feita ao acaso, recolhendo-se toda e qualquer propaganda oferecida aos médicos e disponíveis em consultórios médicos ou hospitais. Ao todo, foram visitados, entre agosto e novembro de 1995, cinco consultórios médicos, localizados em Porto Alegre e Bento Gonçalves (RS), abrangendo as especialidades de gastroenterologia, ginecologia, cardiologia, cirurgia vascular e clínica geral; visitaram-se também dois hospitais, localizadosnas mesmas cidades, sendo um hospital universitário e outro, privado. Além desses, foram incluídos na amostra materiais obtidos por estudantes da disciplina de Química Farmacêutica I do Curso de Farmácia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), durante o primeiro semestre de 1995. A documentação referente aos anúncios foi catalogada e ordenada conforme o grupo terapêutico, utilizando-se, para isso, a classificação da Relação Nacional de Medicamentos Essenciais (Rename) (MS, 1989).

A análise da qualidade das propagandas foi efetuada através de uma ficha de coleta e avaliação dos dados coletados, utilizando como base os Critérios Éticos para a Promoção de Medicamentos, da Organização Mundial da Saúde (OMS, 1988); o Código de Práticas de Mercadização Farmacêutica da Federação Internacional das Indústrias de Medicamentos (FIIM, 1994); os critérios da agência americana Food and Drug Administration (FDA, 1981); assim como o cumprimento ou não das leis que regulamentam a propaganda de medicamentos no Brasil (Brasil, 1976, 1977, 1990, 1993).

Resultados

Foram coletadas ao todo 127 peças publicitárias. Destas, 82 foram obtidas em consultórios médicos, 18 em hospitais e 27 recolhidas pelos estudantes da disciplina de Química Farmacêutica I, Curso de Farmácia, UFRGS. Este material é constituído por folhetos avulsos (n = 71), anúncios em revistas não científicas de informação médica (n = 46) e monografias de produtos específicos (n = 10).

Esse conjunto de anúncios está relacionado com 45 laboratórios, no entanto 75 peças publicitárias (59%) são oriundas de apenas 12 laboratórios fabricantes (Figura 1). Os grupos terapêuticos dos produtos anunciados nas peças publicitárias dessa amostra somam um total de quarenta, podendo observar-se a concentração em oito desses grupos (Figura 2), num total de 79 peças publicitárias (62%).

A avaliação dos dados coletados, tomando como referência os Critérios Éticos para a Promoção de Medicamentos da OMS, revela que as maiores deficiências dizem respeito às informações sobre contra-indicações, cuidados, advertências e reações adversas, agrupados como precauções gerais, e às referências bibliográficas (Figura 3). Além disso, em 73% das propagandas que apresentam esse item, o tamanho das letras é muito pequeno (fonte Times New Roman, tamanho cinco ou menor, programa Word for Windows^®, versão 6.0), assim como o espaçamento entre frases, dificultando sua leitura (Figura 4).

Os argumentos mais utilizados nesta amostra de propagandas dirigidas à classe médica são, em geral, eficácia, segurança, comodidade posológica, rapidez de ação e alta tolerabilidade. Além de argumentos escritos, as propagandas utilizam vários recursos gráficos, superlativos e frases de impacto, como por exemplo: "Viver bem é tão simples", "27.000.000 de pacientes tratados", "O miorrelaxante de ação orquestrada", "Um elemento fundamental". Muitas vezes os argumentos são imprecisos, dando margem a interpretações erradas de seu significado, como por exemplo: "Livre de risco hepático", em um medicamento contendo fluconazol, ou "Maior eficácia", relacionada ao tratamento de úlcera péptica com o uso de amoxicilina.

Chama a atenção que a Denominação Comum Brasileira (DCB) apareça em 124 propagandas, 95% da amostra analisada. No entanto, nenhuma das propagandas cumpre integralmente as exigências do Decreto 793/1993 no que diz respeito ao tamanho das letras, tipo de impressão, fundo gráfico e posição da denominação genérica do produto. O nome comercial é apresentado, sem exceção, com muito mais destaque que o nome genérico. Em alguns casos, o tamanho das letras do nome comercial é aproximadamente 16 vezes maior que o das letras dos nomes genéricos e até mesmo vinte vezes maior. Na maioria das propagandas, o tipo de letra de impressão do nome comercial é diferente do tipo de letra do nome genérico. As letras do nome comercial são, em geral, coloridas e 'cheias', ao passo que as letras do nome genérico são pretas e finas. O nome genérico está, em grande parte das peças publicitárias, abaixo do nome comercial e não acima, como determina o Decreto 793/93 (Mello, 1993d).

Discussão

A análise da distribuição de propagandas por classe terapêutica mostra que, das oito classes com maior freqüência, em 1992, quatro estavam entre as com maior venda de produtos no Brasil (Barros, 1995), quais sejam: antiinflamatórios não esteroidais, antiulcerosos, ansiolíticos e analgésicos. Essas oito classes abrangem os produtos de maior venda no País, constituindo, em média, trinta das cinqüenta especialidades mais vendidas durante o período de 1992 a 1994 (Bermudez, 1995). É de se destacar ainda que analgésicos, antiinflamatórios não esteroidais e antibióticos se encontram entre as cinco classes com maior número de especialidades farmacêuticas disponíveis, segundo o Dicionário de Especialidades Farmacêuticas (Melo, 1996). Exemplificando, em 1988, a amoxicilina apresentava 117 marcas diferentes no mercado brasileiro (Castelo et al., 1991). Esses dados indicam que a propaganda é mais intensa nas classes onde as opções disponíveis no mercado são mais variadas.

A posição secundária do nome genérico na propaganda de medicamentos é algo preocupante. Embora alguns aspectos da legislação que obriga a sua apresentação em destaque (Brasil, 1993) estejam sendo discutidos judicialmente, esperar-se-ia a progressiva adequação das indústrias às suas exigências, pelo menos no que diz respeito à denominação dos medicamentos. Esta questão é importante, particularmente no Brasil, uma vez que a implementação de uma política de medicamentos genéricos poderia reduzir os preços dos medicamentos ao romper com o monopólio das marcas e propiciar opções à população (Bermudez, 1994). As dificuldades na implementação do Decreto 793/93 mostram que há conflitos entre os interesses sociais de políticas de saúde e interesses comerciais de empresas farmacêuticas (Bermudez, 1994).

Uma característica que chama atenção na amostra é o fato de que 93 peças publicitárias (73%) apresentam posologia e 55 (43%) apresentam precauções gerais. Daquelas propagandas que apresentam posologia, 81 (80%) fazem-no com letras legíveis. Por outro lado, das peças que apresentam precauções gerais, 40 (73%) fazem-no com letras muito pequenas, de difícil leitura. É importante notar que a média de páginas por propaganda na amostra é aproximadamente cinco, por isso não se pode aceitar o fato de que em cinco páginas não se reserve pelo menos uma para apresentar as precauções indispensáveis. Os fatos constatados contrariam as recomendações de importantes entidades internacionais, pois segundo as recomendações da OMS, os critérios estabelecidos pela agência FDA e o Código de Práticas de Mercadização Farmacêutica da FIIM, essas deficiências não poderiam ser encontrados em propagandas de medicamentos. Os três códigos definem que tais propagandas devem obrigatoriamente apresentar informações sobre as precauções, situação não encontrada na maioria das peças publicitárias da amostra. Os critérios da agência FDA determinam que haja um equilíbrio entre informações a respeito de indicações e precauções gerais, mas esse equilíbrio não é alcançado por nenhuma propaganda de nossa amostra. Os resultados demonstram que as peças publicitárias da amostra analisada apresentam ao prescritor principalmente as vantagens dos produtos, entretanto a ausência de precauções gerais na maioria das peças publicitárias é um fato grave pelas possíveis conseqüências relacionadas. Medicamentos não são substâncias inócuas e podem causar reações adversas graves, as quais podem ocasionar interrupção do tratamento e, em casos extremos, levar o paciente à hospitalização e até à morte. É preciso alertar o prescritor sobre esses riscos, e não apenas mostrar as vantagens do produto.

Tais características das propagandas da amostra indicam que o objetivo destas é passar ao médico conceitos sobre doença e terapêutica, que dão um poder e uma onipotência no mínimo insensatos ao medicamento (Temporão, 1986), pois não apenas consideram-no como ponto central e indispensável no processo de saúde e doença, como também apresentam-no isento de riscos. Segundo o Código de Defesa do Consumidor (Brasil, 1990), a publicidade é enganosa por omissão "quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço" (Seção III, artigo 37). Com o mesmo objetivo de coibir propagandas enganosas, as recomendações da OMS, da agência FDA e da própria FIIM preconizam que as propagandas de medicamentos devem apresentar o mínimo de informações importantes para a prescrição. Essas normas são desrespeitadas em grande parte das peças publicitárias da amostra analisada, estando elas sujeitas às penalidades da legislação.

Os argumentos visuais e não visuais das propagandas da amostra mostram a intenção das indústrias em convencer o médico da indispensabilidade do medicamento para seu paciente; são argumentos que enaltecem as características favoráveis do produto e procuram atender os desejos da maioria dos médicos: o medicamento que seu paciente irá usar é eficaz e seguro. Comparar antibióticos a aviões em batalha, relacionar a terapia de reposição hormonal a mulheres bonitas e felizes e a terapia anti-hipertensiva com idosos 'joviais' e ativos ilustram esta estratégia, que é apoiada por teorias de marketing que dizem que nossos atos são grandemente influenciados por desejos (Ferner & Scott, 1994; Mansfield, 1996), e neste caso o ato é a prescrição médica.

A qualidade das propagandas de medicamentos deve ser assegurada, uma vez que, idealmente, um de seus objetivos seria "fornecer informação acurada e objetiva para auxiliar os prescritores a tomar decisões acertadas na seleção do fármaco e aprender como usá-lo para atingir os melhores efeitos" (Lee et al., 1991). Este papel educativo se torna mais importante a partir do momento em que existem rápidos avanços científicos, com o desenvolvimento de um grande número de medicamentos potentes, mas que trazem consigo um número significativo de riscos. No entanto, a qualidade das informações contidas nas propagandas de medicamentos geralmente não atinge os padrões esperados, necessários para a educação dos profissionais da saúde, conforme demonstrado em alguns estudos (Carandang & Moulds, 1994; Dikshit & Dikshit, 1994; Stern, 1994; Wilkes et al., 1992). Este problema se torna mais grave nos países em que não existem instituições que controlem a influência do marketing sobre o perfil de consumo de medicamentos (Castelo et al., 1991) e onde geralmente também não há suficiente capacitação farmacológica/terapêutica dos recém-formados, ficando os médicos dependentes das informações da indústria para se atualizarem (Temporão, 1986). Como agravante deste problema, deve-se considerar a qualidade das informações fornecidas pelos guias terapêuticos distribuídos pela indústria farmacêutica: o estudo já clássico realizado por Silverman (1976) indicou diferenças marcantes entre os utilizados nos Estados Unidos e em diversos países da América Latina.

Os resultados da análise realizada, bem como os resultados dos estudos mencionados acima indicam a imprescindibilidade de estabelecer mecanismos efetivos de acompanhamento e avaliação das propagandas de medicamentos. Nesse sentido a atenção deve ser voltada para um maior rigor do cumprimento da legislação e maior envolvimento de entidades de profissionais da saúde e de organizações de consumidores na busca da melhoria da qualidade das propagandas de medicamentos distribuídas pela indústria farmacêutica, tanto para os profissionais, quanto para o público leigo.

Conclusões

Na amostra analisada, a propaganda de medicamentos apresenta como aspectos característicos:

a) apresentação do nome genérico em segundo plano;

b) omissão de declarações quanto a precauções;

c) utilização de argumentos nem sempre verdadeiros, ou com margem a diferentes interpretações, para apregoar as vantagens do produto.

A propaganda de medicamento poderia ter um importante papel na educação dos profissionais da saúde, em vez de ser apenas um artifício para aumentar as vendas da indústria farmacêutica. É necessário estabelecer instrumentos efetivos de controle para que se possa ter uma melhor qualidade na informação fornecida ao prescritor, divulgada por esse tipo de publicidade muito comum em nosso meio.

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